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远川出海研究：触动欧洲消费者的4种品牌价值观
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【文/张纬杰】
大家好，我是张纬杰。欢迎和我一起用产业视角看世界。
研究出海时，我曾提出一个观点：用“跨境电商”来形容跨境电商，格局就小了。
跨境电商的本质其实是新外贸，而新外贸与旧外贸相比有两大不同：第一，从传统中介链到数字基建；第二，从代工出海到品牌出海。
从过去1-2年的趋势来看，一方面是由疫情带来的跨境电商热逐渐降温，亚马逊封店潮也让很多人转向做品牌独立站；而另一方面，创投中的新消费泡沫破裂，但新消费本身没有死，很多投资人把注意力转向海外，尤其是做品牌出海的新玩家。
这两个趋势共同意味着靠品牌、而不仅仅是靠供应链在海外攻城略地，或许将成为中国企业出海的常态。
但品牌出海这件事，说来容易、做起来难，因为这不仅涉及到讲故事的能力，更涉及到对目标国家消费者心理与价值观的理解。
因为文化差异，后者往往是我国企业的弱项，尤其是在价值观挂帅的欧洲，如果价值观上拿捏不准，不仅很难成功，甚至会直接翻车、很难抬头。
本期节目中，我十分荣幸地邀请到了2024巴黎奥运会设计方Royalties合伙人李想，与她一起聊聊以下几个问题：
欧洲消费者在买品牌时，本质上买的到底是什么？以及具有哪些价值观的产品更容易戳中欧洲消费者的点。
以下为访谈内容节选的文字稿：
奥特快：欧洲消费者在买品牌时，本质上买的到底是什么？品牌如何才能真正地触动欧洲消费者？
李想：欧洲消费者在买品牌的时候，其实买的是一种归属感——归属一个群体、一种身份的象征。
但我说的这个身份，绝对不是上层社会、下层社会、中产阶级，更多是一种“我是吃有机食品的”、“我相信我多用一些有机、环保的东西能够改变世界”，所以他们在买的时候，更多买的是一种价值观。
不一定买贵的就代表珍贵，而是说你我都买这个东西，我们是一个圈层的人、认同一样的价值观，这时就变成了一个社交名片。
举个例子，LUSH是一个英国的品牌，是卖手工香皂的。LUSH在西方年轻消费者眼中，是一个纯手工、反对动物实验、推动公平贸易的品牌，所以买这个品牌的时候，消费者会进入一个持有共同价值观的环境。
比如买耐克，买的不仅仅是一双鞋，买的是所谓“曼巴精神”，买的是“精神力量超过肉体能量”；买LUSH，买的不仅仅是肥皂，而是环保主义身份；买lululemon，买的也不仅仅是一套长得像秋衣的瑜伽服，而是一种健康向上的标签。
正能触动欧洲消费者的，不是硬核直男式的产品属性，而是能共情、能speak what you want to say的、知心姐姐式的价值观输出。
奥特快：怎样的价值观能够触动欧洲消费者呢？
李想：首先是看起来老生常谈、但实际上对商业行为影响越来越大的环保。环境这个话题，已经不再是一个小部分人讨论的话题，已经真的成为日常话题了。
可能10年前，我们在周边聊的时候，朋友会说你这人买了一个有机东西，那么矫情、那么娇气，你还要吃个有机的，这个有机的东西跟无机有什么区别。
现在你在巴黎或者法国，大家都会说我今天买的东西是有机的，去朋友家做客时大家会说我今天买的食品全是有机的，所有的品牌都在强调无塑料包装、可循环包装、有机包装。
比如最近有一个Typology的牌子，是一个英国的DTC品牌，是made.com创始人做的一个完全线上的护肤品牌。我收它包装的时候，一个纸盒里面是纸盒，纸盒里面全是碎纸沫，再变成所有的包装，而且所有的产品是小包装、不浪费的，包装尽量使用有机材质。
不仅产品本身有机，包装也有机，然后材料、用料里是不是有机，这些东西大家在购买时都是会看的。在做包装的时候、特别是在出海的时候，如果想要以一个品牌的形式出海，真的要考虑包装能不能够最大程度地减少一些塑料、污染性大的东西。
- 原标题：远川出海研究：触动欧洲消费者的4种品牌价值观 本文仅代表作者个人观点。
- 责任编辑: 李泠
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