王迩淞老师在《奢侈态度》一书中写道：“当你听到阿诺特以美国和新兴市场为荣，却对传统欧洲市场弃如敝履的时候，当你看到法国的LV旗舰店里那乌泱乌泱的亚洲人面孔，而法国人自己已经以背LV为耻、背LV为俗的时候，你就该知道，LV这个品牌的好运差不多快走到头了。次贷也好，雷曼也罢，（我补充一个：习大大的反腐政策也算上），那不过都是导火索而已。LVMH无法避开风险的真正原因，是只注重业绩数字，选择高成长地区加速扩张，轻易深入泡沫而不自知。”

好，上面分析的都是以数字为基础的理性原因，接下来我们来说说消费者心理这种感性因素的影响吧。

《绝对价值》（“Absolute Value”）是斯坦福大学市场营销学教授伊塔玛尔·西蒙森（Itamar Simonson）以及前软件公司高层伊曼纽尔·罗森（Emanual Rosen）合著的一部新书。书中的观点令人瞠目：“从历史观点上来说，品牌的崛起是信息贫乏环境的反映。”

一直以来，商业教科书都将公司的品牌形象视为“最重要的资产”，比技术、专利或是制造实力都更具有价值。但是品牌从未像今天这般脆弱不堪。原因很简单：网络时代的消费者见多识广，他们更愿意对产品的真实价值进行调查，而不是仅仅相信品牌自身的宣传。

过去的消费者比今天的消费者更加迷信品牌效应，也更容易对一个品牌产生牢固的忠诚度。过去结婚买的三大件，大家几乎是心照不宣地认定了几个牌子：永久牌自行车、海鸥牌缝纫机、英纳格牌手表。因为别人都在用，也都说好。接下来大家又非常迷信电视广告：燕舞牌收音机、999神功元气带、三九胃泰等等。在那个信息获取渠道异常单调的时代，品牌就是品质的代名词，而保持品牌忠诚也是降低风险的一种方式，“大家都在用的，一定坏不到哪儿去”。

现在，我们可以轻松地在淘宝、亚马逊、京东、各种美妆网站等看到来自全国各地的消费者针对同一种商品的评论，帮助你迅速在脑海中形成该商品值不值得购买的判断。现如今让一个消费者认识到某一品牌的机会和信息不是太少了，而是太多了。

网络时代的吊诡之处也在于此，过多的曝光和关注度对品牌是一把双刃剑。认识你的人越多，你被群嘲和群黑的几率也就越大。消费者，尤其是女性消费者对商品的喜好与此呈正相关。太过流行或者扩张太快常常会令那些正当红的品牌付出惨重代价，Michael Kors、Coach和Tommy Hilfiger都经历过这样销量下滑的噩梦，这几个品牌都疯狂流行过一段时间，明星、时尚博主的力推使他们成为国民爆款，接下来是急速扩张开店、扩大生产规模，但是品牌的销售额却很快因此跌至谷底，不得已又开始关店，将积压货品打折清仓。

你也许常常会有这样的感觉，某个明星或者某个产品，在他们没有被更多人熟知的时候，你会有种小小的成就感，因为只有你懂得他们的价值。一旦他们红得人人皆知，你反而没有感觉了，会迅速寻找下一个目标。在这个人们都乐于标榜自己的小众品味的时代，女性消费者们希望自己买到的东西不容易被周围的人（尤其是闺蜜和办公室里的同事）所轻易买到，为此她们甘愿花更多的钱和更多的时间在那些尚未被大众所熟知的牌子身上。

因为“稀缺性”才会让她们感到略高于同等商品的售价是物超所值的，“爆款”这种词汇往往代表着粗制滥造和低价，而真正的奢侈品，就应该具有这种稀缺的属性。

当菜场的大妈都拎着个LV，它早就成了不少人眼中唯恐避之而不及的爆款了。一旦人人都有一个LV，那么消费者再也不会觉得LV多有逼格了，消费者就是这么的不理智，且残酷。再想一下爱马仕，它们一直奉行的“饥饿营销”也是其立于不败之地的重要原因，买个Birkin或者Kelly几乎都得排队，最起码都要等上半年。可越是这样，越有更多的人非要拥有不可，宁愿老老实实等着也不拿这个钱去买两个LV或者Gucci。我在此默默为一众轻奢和大牌积压的库存鞠一把同情泪。

《纽约客》一篇“品牌暮年（Twilight of the Brands）”的文章，以加拿大的运动品牌Lululemon为反例，论证了网络时代用户体验的重要，重要到可以削弱品牌忠诚度，甚至扼杀生命。

文中说：“对于老牌名牌，或者说传统大牌而言，这简直就是一场噩梦。你永远不可能躺在过去的业绩上坐享其成了——在过去二十年中，品牌忠诚意识强烈的汽车买家比例急速下降——知名品牌能赚取的利润正在缩水。如果你的产品超出常规的好，你依旧可以标高价售卖；但是，如果你的产品和竞争对手大同小异，你的定价也应当和它们相近。”

过去几年在北美市场大放异彩的Lululemon的遭遇确实值得LV好好研究一下，其生产的瑜珈服饰在短短几年间成为了时尚的代名词。Avril Lavigne、Miranda Kerr、Kate Winslet等等好莱坞明星的街拍中，都能看到Lululemon瑜伽裤的身影。它的购物袋在美国几乎随处可见。2013年之前，Lululemon已经不只是一个运动品牌，更变成了一种时尚健康的生活方式。尽管售价并不便宜，但是明星效应和网络热度还是让Lululemon成为了纽约上东区的“绯闻女孩”们的最爱。

△瑜伽裤按照长度和面料分为不同型号，售价在88-108美金/条