【文/观察者网专栏作者 李平章 编辑/李焕宇】

有些事不是看到了希望才去坚持，而是因为坚持才会看到希望。

2022年12月以来，随着国家的防疫政策逐渐宽松，旅游业终于算是长舒一口气。1月8日起，我国不再对国际客运航班实施“五个一”和“一国一策”等调控措施，这意味着大量外国游客来中国将少了很多程序。

记得“新十条”发布后，不少旅游人是一边流泪一边看完新闻的，这三年太苦了，真的太苦了。现在能存活下来的企业，我祝愿大家接下来的日子越来越好。

从“身边统计学”来看，新版防疫政策发布后，入境旅游行业的每日订单数量普遍相较前两个月提升了三倍到五倍，询问的人增加了十倍不止。虽然还没有相关的权威统计数据发布，但接下来几个月内出入境条件的进一步放松是一个必然事件，人员的出入境会带来行业的复苏，旅游行业的大规模恢复指日可待。

以我的公司为例，政策公布当天下午，就有投资人开始打电话过来找我商量投资事项——要知道，过去三年我找过不下一百名投资者，而股权投资者基本上看到我们HiChinaTravel这个名字就不往下看了，连给我30秒展示公司的机会都不行。这种表现足以说明市场信心是真的在恢复过程当中，大家一派喜气洋洋，因为希望来了。

之前我的文章在介绍中国旅游状况时，有些读者表示“旅游行业抛弃了也没关系”，这未免也太看轻我们旅游业了。文化与旅游部发布的相关数据显示，旅游行业直接带来两千八百万人的直接就业，七千九百万人的间接就业；我干的入境游这一行，每年为国家挣出小一千亿美金的宝贵外汇；国内游的同行们，也能让不少地方增产增收，让老百姓有更好的生活质量，帮助促进共同富裕。这种行业，没有哪个国家敢一刀砍掉，说什么也不能轻易抛弃。

更何况，旅游，尤其是一个国家的入境旅游，不仅为该国挣来外汇，同时也为其国家形象，软实力输出提供重要支持。

2019年之前，世界第一大入境旅游目的地国为法国，高出第二集团一个档次，与之相应是法国在全世界范围都有比较好的国家形象，很多人没去过法国但脑袋里已经有了一层滤镜；西班牙，泰国，中国，美国，意大利五兄弟常年处于第二集团的大混战当中，游客来访数相差不大。

全球十大旅游目的地 图表来源：世界旅游组织 下同

全球旅游收入最高的十个国家和地区

那么对比这些国家，我们的旅游业要如何“查缺补漏”？这里有三个指标可以做参考：

基础设施（包括道路，建筑，通信等）

服务体系（各工种人才培养使用，各公司产业链条，行前中后的人员服务体系）

口碑营销（对国内，对国外）

中国作为“基建狂魔”，在旅游相关服务的基础建设上做得并不算差。只是由于可开发旅游资源太丰厚，覆盖率仍略显不足。很多拥有绝美风景的地方尚处于未开发状态，那里的路还没修好、酒店数量不够、厕所还是太脏、班车还是太少......当然，这一点其实并不是最着急解决的问题，毕竟我们现有资源就已经足够使用了。

服务体系方面，这三年倒闭的旅游公司实在是太多，人员流散非常严重，整个行业属于残缺不堪的状态。大量从业者改行做贸易、司机、微商、保险、不动产、农业等，这群人就算被旅游行业成功吸引回流，重新适应业务流程，找到业务合作上下游伙伴，开始平稳获客，这个过程也需要至少半年。

但现在更需要做的，是对外的口碑营销工作。疫情这三年，中国作为旅游目的地的吸引力遭受了巨大打击。

以HiChinaTravel为例，无论我们在外网发布哪些跟中国旅行有关的内容，底下都会有来自各国普通网民的质疑，人家就一句话——我们跑到中国来先被关XX天，冷不丁旅行途中还得被关XX天，我闲得慌找罪受？

面对这一客观现实，我们没法反驳。而作为吃入境游这碗饭的人，团队其实也挺“破防”的，毕竟谁会前往一个旅行经济和时间成本巨大的国家旅行呢？

还有就是国内近几个月的一些事件和舆论热点，在海外也是广泛流传。且不说西欧北美这样的发达地区，一般的第三世界国家民众看了也很震撼，从而导致其对中国的观感在近期更偏向负面。这样一套下来，我们自己的网站和APP在2019年活跃度和内容发布数量相当可观，最近三年却甚至有跌至每天访问登录人数为个位数的惨淡日子。

但实事求是地讲，即便考虑到、甚至放大这些因素，中国给外界的印象也不至于此。

所以，我认为真正“要命”的事情是——我们根本没有一条可靠的、能对海外普通人投送信息的渠道。

因为多数外国普通人对于中国其实不存在爱憎之分，绝大多数人对华态度应该是“无感”，所以谁先有效地往他们脑子里灌入信息，谁就能掌握先机。眼下，这个先机完全被英美掌握着，哪怕法国这种愿意独立自主、并与中国保持正常关系的世界大国也不行。

为什么中国网上全都是各种各样以法国二战为基底的“辱法”笑话？法语世界里其实有大量的辱英笑话，但是中国人基本上听不到，因为法国的媒体和网络力量远远不是英美的对手。于是绝大多数中国人在实际生活中很少碰到一个真·法国人的情况下，提起法国，就下意识开启二战白旗投降这样的嘲讽。

这一局英美两国已经占尽先机，我们作为后发者，只能付出更大的代价去慢慢积攒实力来对垒。厚积薄发，没有捷径。