金方廷：你不会想要一个同虚拟人一起内卷的未来

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金方廷：你不会想要一个同虚拟人一起内卷的未来
- 金方廷上海社科院文学研究所助理研究员
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2022-03-07 08:20:21 字号：A- A A+ 来源：观察者网

【文/观察者网专栏作者金方廷】

自去年下半年开始，虚拟人/数字人就逐渐步入公众视野，近期万科使用虚拟人崔筱盼作为财务部员工的新闻传出，让人意识到虚拟人既不是冷漠用模板答复用户的智能客服，也不仅仅是活在社交平台、广告图频中试图取代真人明星、偶像的建模脸网红。当虚拟人的应用进一步入侵日常生活和职场，“珍惜和真人同事内卷的日子，至少他还是个人”也就成了对这一事件最令人心酸的调侃。

在此之前，虚拟偶像被认为是2021年文化新业态增量最大的领域，市场规模达到了1074.9亿元，较2020年同期增长66%。这一巨大增量为虚拟人时代的到来释放了信号，在所有虚拟人的落地场景中，在营销、宣传的造势下，大量商业代言抛弃真人偶像转而将触角伸向虚拟偶像，虚拟偶像、虚拟网红这类新型IP形象的商业价值在去年得到了显著拓展，因而也被视作数字虚拟人应用的先发赛道。大量厂商启动虚拟偶像，同大量商家引入虚拟偶像作为代言人，几乎是来自偶像产品生产端和销售端的两股助推势力，合力造就了眼下这个关于数字虚拟人的热点话题层出不穷的时代。

虚拟偶像热点话题TOP20。数据来源：人民网舆情数据中心/人民在线：《虚拟偶像行业舆情风险管理前瞻研究报告》，第8-10页

过去一年我们见证了人类偶像“神话”的大规模“破产”，紧接着文娱市场又忙不迭地“卷”来了层出不穷的虚拟偶像，成为去年下半年与“元宇宙”概念一同燃起的一道有趣的文化景观，好像用数字技术堆砌而成的数字化“人偶”可以填补信用降到历史最低点的真人偶像。

人们普遍相信“纸片人/虚拟人不会塌房”——这句话看似是认真的调侃，却浓缩了我们这个时代对“偶像”文化的彻底改写：人们从很早就开始抱怨，偶像的本质在这个时代成了“人设”的维持，而当代偶像人设得以成立的前提，毫无疑问是过度发达的产业包装及营销。

换言之，“偶像”如果也是一种文化产品，那么在今天贩卖的并不是“偶像”这个人，而是被涂抹在某个真人身上的“偶像人设”。

在进入Web 2.0时代以后，当一切文娱产品都以数字信息形态呈现和传播时，也在助长偶像本体与人设面具之间的裂痕。今日偶像们的人设完全可以以全数字化的形式——经由图频、文字等内容——被建构起来。假如我是一个完全不参与“线下追星”的粉丝，那么我对于偶像明星的认识，几乎完全建立在这位偶像明星参与的作品、商业代言、公益等活动过程中产生的影像、文字、图片等内容所堆砌和积攒起来的“人设画像”之上。

虚拟偶像洛天依和她的微博认证

与此同时，“人设画像”又是高度叙事化的。只不过所有聚焦于描绘“某明星偶像是个怎样的人”的叙事，所使用的素材都是与这个明星偶像有关的各类图频和文字，它们分散在这个广阔而有限的互联网之中，只需借助灵活的搜索技术，便可以将这些零散信息汇总成一个以这位明星名字为中心关联词的无形“数据库”中。

所有这些在Web 2.0时代追星的经验表明，今天粉丝追逐的未必是明星的真人，而仅仅是散布在网络中以这个明星名字为标签和索引的大量分散的数据和信息而已，正是后者成功地在资本、饭圈或者其他力量的影响下，缔造出了一个个关乎偶像人设的画像或叙事。所谓“塌房”在这个意义上也就是人设画像/叙事同人设所依附的真实人格之间的割裂，好比说某“爱国”明星代言了“辱华”品牌、某“玉女”偶像私生活混乱，诸如此类，不绝于耳。

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