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美宝莲进入中国27年后败退关店，新国货从线上进军线下
被新国货品牌“围剿”
“2003年中国化妆品市场的增长约在10%，但美宝莲增长了130%，这其中有120%是从其他品牌手中夺过来的。”美宝莲品牌曾在接受媒体采访时表示。
而眼下，新锐国产彩妆品牌正在抢夺美宝莲的市场份额。据国元证券研报数据，对比过往天猫平台彩妆销售额TOP20榜单，2018年-2020年国货彩妆品牌数分别为11、11、10个，其中，2020年花西子和完美日记线上成交额力压国际大牌，分别以27.54亿元和24.28亿元位列一、二名。
2018年可以称为国产彩妆正式开启的元年，该年完美日记、橘朵、玛丽黛佳、花西子等国产品牌呈现出爆发式增长。到了2019年，彩妆品类的增速就达到了将近40%，花西子更是创下了涨幅2954%的成绩。
而此时的美宝莲，性价比优势早已不再。以睫毛膏和粉底为例，美宝莲一支8.6ml的睫毛膏售价99元，一瓶30ml的粉底液售价119元。而橘朵一款3.5g的睫毛膏售价32.8元，一瓶30g的粉底液79.8元。
与国内新锐彩妆品牌相比，美宝莲除明星单品外，并未推出市场反响大的产品，甚至被消费者“控诉”产品创新力不足，新品孵化迟等。
国元证券研报指出，过去全球市场上的美妆品牌产品开发周期通常超过1年，而最先引领美妆快文化潮流的韩妆研发周期也达到4-6个月。近年来，互联网模式下品牌与消费者实现直接沟通，数据反馈也更加直接，叠加代工厂与品牌方灵活的OEM、ODM合作模式，国内彩妆新品开发周期被进一步缩短至1-3个月。
以完美日记在2020年2月底新推出的小狗盘眼影为例，这一产品与李佳琦宠物Never的合作在2019年12月末敲定，在2020年2月末上线，整个流程仅用时约2个月。
“消费者对单一彩妆产品的粘性低于护肤，新兴的高颜值、创意性产品容易实现突围，在互联网环境下，给了新品牌突围与弯道超车机会。”多家券商研报认为。
除了国产彩妆新品开发周期较短外，国潮兴起及国家相关政策的扶持，国货彩妆在产品设计、包装、质量等全面提升下，逐渐摆脱过去“廉价”“山寨”“老土”等标签，从而具有国潮文化概念的彩妆品牌更加受消费者的青睐。
与国际品牌占据大量线下渠道份额不同的是，像完美日记、花西子等国货新锐彩妆品牌均是通过电商渠道起家，因此其产品销售主要集中于线上。据完美日记年报，2021年该公司线上渠道销售占比达99.66%。
有意思的是，当国际品牌纷纷押注线上，试图争夺线上流量并抢占更多市场份额时，国产新锐品牌则正在布局品牌直营店、本土美妆集合店等，加速渗透线下渠道。2019年完美日记开始拓展线下直营体验店，至2020年三季度末线下开店数量超200家。
“虽然品牌在线上能够快速增长，但对从品牌的成长、沉淀功能没有那么强。品牌深耕线下则能在消费者心中的形象更稳固，认知度更长久。”有业内人对此表示。
本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。
- 责任编辑: 李鹏涛
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