（文/李鹏涛 编辑/马媛媛）登陆中国市场27年的美宝莲，正在发起一场线下大撤退。

近日，欧莱雅旗下品牌美宝莲将关闭线下门店的消息登上微博热搜。据界面新闻消息，为了顺应市场和消费者需求变化，美宝莲从2020年开始逐步对传统线下渠道进行调整，之后仅保留在美妆集合店屈臣氏内的柜台。

观察者网就关闭中国线下门店一事，向美宝莲母公司欧莱雅进行询问，截至发稿暂未收到回复。虽然美宝莲及其母公司欧莱雅尚未公开对外确认闭店事项，但据其他媒体报道，部分线下门店已收到了撤柜通知。

事实上，除了美宝莲之外，还有多个国际品牌撤柜甚至全面清仓退出线下渠道的消息被不断爆出，如羽西、薇姿、茱莉蔻、贝玲妃等品牌均要撤离线下柜台。

美宝莲线下门店

反观中国新锐彩妆品牌，从线上破土而出之后，中国品牌正在布局线下销售渠道。

截至2021年年底，完美日记共有252家线下门店，其预计到2022年共开设600家门店；新锐国货品牌瑷尔博士于今年3月在杭州银泰百货开设了首个品牌直营店，并称这是拓展线下渠道的新起点，将“以点带面”加速江浙沪华东地区品牌店布局；新锐彩妆品牌橘朵在银泰in77落户了直营旗舰店。

整体来看，国际品牌与新锐国货品牌似乎在此时渠道布局开始发生“错位”。多家券商研报指出，新锐国货品牌从线上电商平台突围，进而转向线下体验店能为其上平台进一步引流，为消费者提供区别于线上的消费及服务体验。

美宝莲“弃城”线下

公开资料显示，在1917年美宝莲推出世界上第一支睫毛膏之后，该公司随即推出眼线笔、防水睫毛膏等单品，并于上世纪70年代将产品线拓宽至唇部彩妆、遮瑕及美甲等产品。

在1995年登陆中国市场的后一年，美宝莲被欧莱雅集团收购，正式成为欧莱雅旗下品牌，并正式更名“美宝莲纽约”，总部由曼斐斯迁往纽约。

由于美宝莲定位大众化妆品，其价格亲民，而彼时的国内彩妆品牌还较少，至此美宝莲成为国内最畅销的大众彩妆品牌。

一直以来，百货渠道是美宝莲进入中国市场后赖以生存和发展的战略主渠道。直至2009年初，美宝莲在中国660个城市拥有12870个销售网点，包含专柜、超市及大卖场，是欧莱雅旗下所有品牌中门店数量居于榜首。

虽然美宝莲多年来一直稳坐“中国彩妆市场的占有率排名第一”的宝座，但其市场份额正在被其他品牌“蚕食”。Euromonnitor数据显示，2010年至2013年，美宝莲在中国彩妆市场的市场份额一直保持在20%以上。

但随着大众彩妆市场竞争不断加剧，日韩与中国本土彩妆品牌一波波出现，美宝莲在彩妆市场的统治力不断被削弱从2013年的20.3%下滑至2019年的9.1%。

与此同时，在电商平台火热登场的影响下，彩妆销售渠道也发生着巨大改变。根据欧睿数据，2010年时百货渠道占据彩妆市场56%的份额，在彩妆销售渠道中处于绝对优势地位，但在2019年中国彩妆电商渠道占比已达到56.54%。

在此背景下，一直深耕线下渠道的美宝莲于2018年开始撤出家乐福、沃尔玛、物美超市等大卖场渠道店，彼时其母公司欧莱雅发布声明称，是为品牌主动调整渠道。

两年之后，撤店之火从商超烧到了百货。自2020年1月起，美宝莲陆续撤掉北京、长春、哈尔滨等地的百货专柜；当年6月，美宝莲又集体撤出了上海当地的百货渠道。对于这一波撤店，业内观点普遍认为，百货渠道专柜亏损严重，是导致其被美宝莲放弃的主要原因。

时至今日，美宝莲将放弃国内线下专柜门店，将其销售渠道均转移到线上。

2020年6月，完美日记仅用17个月就开出第100家门店

然而近两年，在完美日记、花西子等国产美妆品牌的冲击下，美宝莲在线上渠道的市占率排名也不尽人意。

国元证券研报显示，美宝莲2018年在淘系平台彩妆销售额为5.05亿元，排名第五；随后几年该品牌线上销售额排名一直下滑，直至2020年美宝莲牌线上销售排名为第九至7.35亿元；在2021年其更是跌出彩妆销售前十名。

欧莱雅2021年财报显示，该公司高档化妆品部门、活性化妆品部门和专业美发部的营收同比增长21.3%、30.3%和22.2%，而以巴黎欧莱雅、美宝莲、NYX为主的大众化妆品部门仅增长4.5%。