【文/观察者网 邓军 编辑/赵乾坤】

4月20日，“桂林旅游（桂林旅游股份有限公司，000978.SZ）累计亏损10亿”话题一度冲上微博热搜榜首，截至4月21日17:00，该话题的总阅读量超过1.1亿，讨论量超过2万。

关于目前热搜上有关“桂林市场秩序问题导致的桂林旅游巨额亏损”的说法，有业内专家向观察者网透露，这种说法是不客观的，桂林旅游亏损的真正主因或与大量的不良资产和负债有关。

微博截图

近年来，桂林市旅游业的口碑呈现两极分化态势。一方面，众多游客对桂林的自然风光赞誉有加；另一方面，当地旅游市场乱象频发，严重损害了桂林旅游的品牌形象与市场口碑。

近期，桂林市阳朔县村民朱某某违规利用承包土地向游客收取停车费、辱骂他人的行为，将当地旅游市场的乱象推向了风口浪尖。事后，阳朔县相关政府部门迅速介入调查，及时对该村民的违规收取停车费、辱骂他人的行为作出处罚。

根据广西壮族自治区文化和旅游厅的相关部署，2025年将持续推进旅游市场综合整治工作，盯紧热门旅游城市，定期开展整治行动“回头看”，督促属地整治突出问题，强化全年广西旅游年旅游市场秩序综合整治成效。

旅游业是阳朔县的重要经济支柱，如何平衡当地旅游发展与秩序管理的难题，维护公平交易、保护游客权益、提升游客的体验和满意度，是摆在阳朔县旅游业实现可持续发展，以及桂林市推进世界级旅游城市建设和发展的过程中，亟待解决的问题。

“甲天下”的山水败给了谁？

“桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林”——阳朔作为国内外知名的旅游目的地，每年吸引着上千万人次游客前来观光。阳朔县下辖的兴坪古镇，更因“20元人民币背景图”被广大游客所熟知。

然而，近年来，非法拉客、宰客、诈骗、管理混乱等旅游市场乱象屡见不鲜，不仅影响了游客体验，也成为制约当地旅游高质量发展的“顽疾”。

2025年2月2日，有网友在人民网“领导留言板”上发出“关于规范阳朔兴坪漓江景区旅游秩序的投诉建议”。留言称，“每逢旅游黄金周，兴坪镇区-厄根底路段，旅游秩序极为混乱，大量‘黑摩托’‘黑滴’违规载客，因道路狭窄，游客与机动车通行在一条道上，路边各种油炸小吃摊贩和游客租用的电动车随地随意摆（停）放，占用人行道，无人管理。虽然景区在节假日实行交通管制，但种种乱象，加剧了交通的拥堵，给当地群众和游客的出行带了极大的不便和安全隐患。建议：有关部门联合执法，加强漓江景区管理，特别是针对兴坪镇区至厄根底路段的不规范行为，提出解决措施和办法，为更好的打造漓江5A级景区多作为、善作为。”

游客高女士在回忆起2025年春节假期与家人前往阳朔旅游的经历时，当地旅游市场管理“脏乱差”的现象至今还历历在目。

兴坪码头 高女士供图

在兴坪码头，当地维护现场秩序的管理人员没有穿戴明显的工作服和标识牌，且服务态度恶劣，甚至在游客反映问题时大声嚷嚷、骂骂咧咧；在兴坪古镇码头，现场无任何船票售票窗口的线路提示和引导，导致很多游客重复排长队，耽误时间，且现场无任何遮挡设施，游客需要顶着日晒雨淋排队买票和上船；在兴坪古镇，当地街道环境脏乱差，街内的商户同质化严重，缺乏统一规划且无序发展……高女士对观察者网表示，“兴坪镇作为一个知名的旅游目的地，而且存在和建设的时间也这么多年，为何直到现在，当地的旅游基础设施和市场管理秩序仍然如此薄弱，这实在让人费解。”

冰冻三尺非一日之寒。

北京第二外国语学院文化旅游政策法规中心副主任王天星对观察者网表示，乱，就是市场竞争秩序乱，价格乱，收费乱，游客没有安全感，对当地商家缺乏信任感。无论是安全，还是信任，现行的《治安管理处罚法》《价格法》《广告法》《旅游法》等法规，实际上都有相应的规定。但法律的权威在于执行，如果法律得不到执行，自然会秩序乱、价格乱。由此来看，当地旅游市场秩序屡次治理却难见成效的原因就是执法不力。

世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇告诉观察者网，阳朔旅游市场乱象频发的背后，有着更深层次的原因。

当前，阳朔县的旅游产品仍停留在传统观光型的阶段，且同质化严重，很多旅游产品的内容、质量甚至还停留在多年以前的水平，难以适应现行休闲度假市场的需求。此外，与休闲旅游度假市场相配套的基础设施建设、人员培训、服务意识等相对不足，并且缺乏行之有效和足够威慑力的市场监管机制。

“目前广大游客在内容、安全、效率、性价比等方面，都对文旅产品的服务质量提出更高的要求，即服务要既能满足物质消费的效率提高，还要满足精神消费的体验过程互动感受。相应的，这对旅游目的地的基础设施建设，以及行业管理者、从业人员、专业人员的服务能力、管理能力、知识管理等也提出新的要求。”王笑宇表示，但在这些方面，阳朔旅游市场的发展和管理还有很大的提升空间。

数据上升VS口碑下滑：旅业发展依然“任重而道远”

尽管近年来阳朔旅游市场的乱象，并不能代表整个桂林旅游市场。但是，在推进世界级旅游城市建设和发展的过程中，整个桂林市的旅游业都是一盘棋。

从官方数据上看，桂林市旅游业的表现并不差。2024年，桂林市接待游客总人数15663.66万人次，约恢复至2019年的113.50%，旅游总收入为1927.89亿元，约恢复至2019年的102.86%。

自2021年以来，上至广西省壮族自治区文化和旅游厅、桂林市，下至阳朔县、兴坪镇，接连部署开展了旅游市场秩序的相关整治工作。

但消费者的普遍感受是，很多旅游从业者显然并没有收敛，他们仍然在景区外大肆兜售假票和各种违规服务——只要上网搜索“桂林旅游乱象”，就能发现大量吐槽文章和游记。

兴坪古镇 高女士供图

有网友在社交平台留言，“在象鼻山，导游和部分商贩的态度让人难以接受，他们似乎更关注如何从游客身上赚钱，而不是提供优质的服务”“在阳朔的游船之旅中，导游不断推销特产，还试图诱导游客升级座位，但实际情况是楼上楼下的设施并无太大差别”“下了游船后，出口的路况也让人头疼，坑坑洼洼，拎着行李箱的游客更是苦不堪言”……宰客现象严重、低价团、强行组织买手信、非法营运和诱导游客消费等乱象横行，服务质量差等问题叠加在一起，导致游客整体游览体验大打折扣。

网络截图

在网上，很多当地居民对此表示很无奈，他们希望自己的家乡能成为真正的旅游胜地。

途牛旅游网发布的2025年五一假期预订数据显示，截至目前，境内游热门目的地中，桂林市吸引了很多游客的关注，预订热度排名靠前。

有业内专家分析认为，桂林市作为享誉中外的旅游胜地，能够吸引大量游客的，不只是它的自然风光，还有其背后的文化与服务。但是，与同期开放的旅游城市相比，目前桂林旅游业口碑出现了滑坡迹象，这一方面不仅与区域中心城市定位、经济发展欠发达相关，也与桂林市旅游业传统模式、旅游文化品位不高息息相关。

未来，在全力推进世界级旅游城市建设的过程中，如何重塑桂林的旅游形象，恢复游客对这座城市的信心？

王笑宇表示，好的文旅服务，一定是基于主题明确、体验良好、供需适配的文旅产品，并且有明确服务目标的服务人员，依托高效服务工具，以及适配的标准及流程。他建议，桂林市建设世界级的旅游目的地，需要有好的产品、好的设施、好的服务、好的标准、好的管理。尤其是在入境游方面，针对山地、体育、研学、康养、亲子等细分市场推出差异化的系列产品，并提升整个入境游市场的产品品质和服务，如便捷化的入境、离境退税、交通换乘、多语种翻译、支付、预定等，以及游前游中游后全过程游客服务和品牌自叙与他叙宣传，产品服务持续优化跟踪等。但是，在这些方面，阳朔县甚至整个桂林市的旅游业，仍然任重而道远。

王天星认为，无论从我国对于旅游业高质量发展的部署，还是他国旅游业发展的经验，现代化的、成熟的旅游市场、旅游产业一定是秩序良好、竞争规范之地，是让游客安心、放心、舒心旅游之地。对地方相关部门来说，严格执行国家现有的法律、法规，就是对当地旅游业高质量发展最好的支持。严格执法，方能秩序井然，劣质的旅游企业自然会因其违法而被淘汰，优质服务的旅游企业才会发展得更好，游客才会来得更多，消费更多。“正所谓，法治是最好的营商环境，也是旅游业最有效、最有生命力的治理方式。”

另据广西壮族自治区文化和旅游厅消息，近期，该厅在桂林开展2025广西旅游年旅游市场秩序集中整治行动。此次专项执法检查共出动执法人员460人次，检查旅行团163个、导游163人、旅游购物场所36家次、景区8家次，发现涉嫌违法违规案件线索12条。

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