“火锅界一哥”海底捞怎么了？

近期，四川海底捞餐饮股份有限公司发布公告称（以下简称：海底捞)，将于2021年12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期门店，上海已有多家海底捞显示“暂停营业”。

海底捞号称“火锅界一哥”，疫情发生后，在不少餐饮同行纷纷选择放慢脚步的时候，它甚至还做出了逆势加快开店步伐的决策，为何如今要以逐步关停一批经营未达预期的门店收场？

四川海底捞餐饮股份有限公司发布公告称，将于2021年12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期门店。

“我对趋势的判断错了”

资料显示，截至2021年6月末，海底捞总计拥有门店1597家，关闭300家门店约等于减少了20%的门店数量。

值得关注的是，疫情之后，海底捞逆势而动，加速开店抢占市场，尤其是三四线城市布局较快。海底捞财报显示，2020年海底捞新增门店数达544家，创历史新高，平均每天新增1.5家海底捞门店。2021年中期报告显示，海底捞新开门店310家，总店数现达1597家。在减掉即将关停的约300家之后，海底捞门店总数仍有1300家左右。

2021年6月的股东大会上，海底捞创始人张勇表示，海底捞战略失误，自己有相当大的责任，他承认，自己去年作出的开店策略是完全错误的。

张勇称：“我对趋势判断错了。我判断2020年的疫情应该在9月前后结束，但是直到今日，亚太地区的很多门店依然无法营业。而且这种情况下，在2020年6月我还进一步作出继续开店的计划，现在来看确实属于盲目自信，当意识到问题时已经是2021年的1月了，等公司反应过来已经是3月了。”

盲目扩张之下，海底捞的同店销售额和翻台率都出现了下滑。虽然2021年上半年海底捞业绩扭亏为盈，但中报显示，海底捞整体翻台率跌至3.0次/天，2020年同期为3.3次/天，而在2018年之前，翻台率保持在5次/天的高水平。

2020上半年海底捞在一线城市同店日均销售额为8.17万元，2021上半年降至7.9万元，二线城市从8.79万降至8.73万元，三线及以下城市从8.84万降至8.42万元。总体看，日均同店销售从8.72万元降至8.48万元。

海底捞快速扩张也影响了公司的股价，市值更是跌破千亿。Wind数据显示，海底捞股价从年初创造历史新高的85.8港元/股后，就开始一路震荡走跌至今，12月10日收盘报18.06港元/股，跌去近8成。

“几乎很难出现以前排长队用餐的情况”

昨天中午12时左右，解放日报·上观新闻记者前往位于上海五角场商圈的一家海底捞门店。到达门店时正是中午用餐高峰时段，但海底捞门口的休息等待区空无一人。进入店内，也仅有寥寥数桌用餐者，大部分座位都空着。

服务员向记者表示，目前中午过来用餐几乎不用排队，但可以预约，选择更好的座位。晚餐时前来，也基本上不用等待就可以用餐。另一位服务员坦言，近期客流量下降的确是事实，“除了节假日、周末外，几乎很难出现以前排长队用餐的情况。”

搜索高德地图输入“海底捞”后，记者发现，海底捞的关店步伐确实在加快，上海有多家海底捞已经显示“暂停营业”。

高德地图显示，目前已经“暂停营业”的海底捞上海门店有：陆家嘴尚悦西街店、城隍庙店、杨树浦路店、曹家渡智慧广场店、证大大拇指店、龙华东路店、盛世财富广场店、星光耀广场店、大渡河路店、汇金百货店、环球都会店、古北时尚店、金沙和美店、东方懿德城店、北城时代店、七莘红点城店、绚荟城店、丰尚国际广场店、大融城店、食尚天地店、明中广场店、东渡蛙城店等20多家。据了解，最高峰时，海底捞在上海的门店数量多达100多家，而据海底捞官网给出的最新数字是：目前上海地区尚在经营的海底捞门店已经减少到70多家。

搜索高德地图输入“海底捞”后，记者发现，上海有多家海底捞已经显示“暂停营业”。

没有围绕“好吃不贵”展开创新

究竟是什么原因让海底捞受挫，仅仅是疫情影响，仅仅是决策者的冒进吗？答案是否定的。

曾经，海底捞以餐饮业的服务“天花板”闻名。吃个火锅要等位？考虑到顾客的焦虑，海底捞提供免费擦皮鞋、修指甲服务，甚至在有些门店，还有棋牌桌、婴儿床提供。至于其首创的无限量供应调料、饮料，免费提供防溅围兜、手机防水套等，如今更是成为各大火锅店的服务标准。

然而，一位资深业内人士向记者表示，毕竟消费者不是为了擦皮鞋、修指甲去吃饭，一个饭店能够吸引消费者，最核心的课题是“好吃不贵”。

先说价格，大众点评网显示，海底捞上海门店的人均消费约为130多元，在火锅行业来说，这一客单价为中偏上。

再说“好吃”，“喜新厌旧”是餐饮业亘古不变的定律。近一两年来，火锅界的“新鲜血液”不断，巴奴毛肚火锅、熊猫老灶火锅、重庆高老九火锅、凑凑火锅、付小姐在成都、珮姐老火锅等“新锐”纷纷选择了与海底捞“服务牌”反其道而行之的“绿色食材牌”“巴蜀文化牌”等差异化竞争路线，一方面致力于打造高品质的食材、锅底和就餐环境，为火锅行业建立新的标准，另一方面善用小红书、抖音等社交媒体，用线上流量带动线下销量……

而海底捞疫情以来力度最大的两个转型举措，一是加快开店，二是发力零售产品，上线半成品预制菜。相比于咄咄逼人的竞争对手们，它在火锅界最本质的食材、锅底和就餐环境等领域的创新力度就显得苍白了。