拼多多的电商生意要出海了。

据报道，拼多多跨境电商平台将在本月上线，首站美国。

就在几天前，拼多多刚刚发布了一份亮眼的财报，不仅实现连续5个季度盈利，而且在疫情之下盈利还大幅增长。曾经以亏损换用户的拼多多，成功跻身国内电商第一梯队，而且证明了自己持续赚钱的能力。

然而，出海战略让拼多多的前景再次面临不确定性。

出征海外，除了亚马逊、Shopify、Shein等“强敌环伺”之外，非本土作战的拼多多还要面对水土不服的问题：消费习惯、商品偏好和物流网络……中、美两国的电商生态存在很多不同，这也决定了拼多多不能照搬原来在中国的模式。

最直观的挑战还是在获客成本上：没有微信群“帮砍一刀”的拼多多，如何吸引低价优质的流量？对于拼多多而言，这无疑是一次白手起家式的“创业”。

好不容易在国内赚钱的拼多多，能打好这一战吗？

美国电商营销=“肉包子打狗”？

拼多多出海的竞争优势，恐怕还是在低价。

如今美国零售电商依然是亚马逊“一家独大”的格局。据市场数据统计网站Statista消息，今年6月亚马逊以37.8%的市场份额遥遥领先，其份额比沃尔玛、苹果、eBay、塔吉特等一众平台加起来还要多。

几乎可以说，亚马逊“承包”了美国中产家庭日常消费的大部分需求。

其他平台也各有“主阵地”。比如苹果，它专卖昂贵的自有品牌。

但这并不意味着拼多多没有机会，对中国企业来说，价格永远是最大的优势。因此在人们看来，拼多多的主要目标还是下沉市场——这也是外界将其对标Shein的重要原因之一。

亚马逊在美国零售电商市场的份额近4成  图源statista

Shein的爆火，固然受柔性制造和社交传播的加持，但它很大程度上也满足了外国人对“低价”的需求：Zara一件小连衣裙可以低到30多美元，但同样的衣服SHEIN只要半价、甚至低过10美元。

但对于拼多多来说，再想复制Shein的低价优势，可能并不容易。

原因不在于产品，而在于运营环境的变化。

在美国，拉新正变得越来越贵。

“美国商业资讯”（BusinessWire）网站今年7月援引电子商务服务商SimplicityDX的研究称，如今获客成本的高涨正在影响电子商务行业的盈利能力。在2013年，每获得一个新客户，商家平均损失9美元，现在则要损失29美元。

“8年时间里获客成本上涨了222%”  美国商业资讯报道截图

更大的坏消息是，近年来电商平台的销售利器——“智能算法推荐”，也遭遇了政策的当头一击。

iOS 14.5的发布带来苹果“最强隐私新规”、第三方cookies走向消亡、《加州消费者隐私法案 》（CCPA）和欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）的推出都进一步收紧了消费者隐私保护。如今，数字营销的精准度已经大打折扣。

国外风行的“社交网站购物”，虽然吸引了眼球，但是很难在品牌和消费者之间建立持续的、稳定的关系；日益上升的退货率也影响着有关企业的收入表现……美国的流量市场，正在悄悄变天。有跨境从业者对《晚点LatePost》表示，美国每订单用户成本约20美元，欧洲情况近似；东南亚则为5-8美元。

海外电商平台的获客投入，越来越像“肉包子打狗”，难以看到回报。

VTEX分析师朱厄尔（Jordan Jewell）表示，几年前数字营销还很划算，但现在很多品牌方和零售商却开始“返璞归真”了：他们将个人性化定制的纸质宣传单投放到居民家中，用来获取新客户——最后一算，这比数字营销还要划得来。

此番出海，拼多多在向商家和消费者展示诚意的同时，也需要展现更多创意。

大洋彼岸没有“微信砍价群”，拼多多需要讲述新故事？

在国内，社交流量是拼多多成功的关键。

从阿里和京东的两强格局中，拼多多异军突起成长为第三极，恐怕微信要拿头功。

2020年，拼多多活跃买家数超过了阿里巴巴，这除了归功于庞大的下沉市场，另一方面也离不开微信带来的社交流量。

获客成本最低，是拼多多崛起的秘诀。2017年，拼多多获客成本是6元，比阿里（237元）的个位数零头还要低。即使后来获客成本水涨船高，但是拼多多也一直保持着优势。“亲，帮我砍一刀”，成为很多人共同的记忆。

 图源光大证券

尽管后来微信生态发生了变化，拼多多也开始借力“百亿补贴”布局一二线城市，但是在拼多多的“初创期”，微信带来的巨大且优质的流量是功不可没的。出海美国，没有微信流量加持的拼多多，还能把之前的故事再讲一遍吗？

拼多多出海做跨境电商，面对的困难不仅仅是流量。

以下沉市场起家的拼多多，会与美国的中产阶级产生什么样的火花？美国物流包裹基本被美国邮政（USPS）、联合包裹服务（UPS）、联邦快递和亚马逊物流垄断，拼多多又怎么解决“包邮问题”？如果出现商品纷争，不同的法律环境又新增哪些变化……

拼多多，或将面临一场不小的考验。