而随着网络的高速发展，营销方式开始推陈出新，尤其是当奢侈品牌的许多广告又国外总部统一制作、缺少本土元素时，社会化营销让品牌有更多的空间和当地消费者进行沟通。

社会化营销一般具有两种目的，第一是和消费者进行互动，拉近与消费者之间的距离，因此不少奢侈品牌会在当地拍一些照片或视频发到微博、微信等平台。这些照片及视频不是官方广告，只是宣传视频，许多是由当地团队而不是品牌总部制作，相对会接地气一些。

Dior那条被吐槽的马鞍包视频就属于这个类别。那条视频的主角是香港小姐李文煊，她是Dior总部为马鞍包的回归邀请的全球百位时尚达人中的一员，这条视频是对她选购过程的记录，虽然发在了品牌官方微博，却并非官方宣传大片。不过大多数网友是分不清其中区别的，他们大概只会觉得这条视频和以往Dior官方制作精良的大片相差太大，而不知道这只是品牌用以宣传的物料。

Dior马鞍包宣传片截图

接地气，是为了贴近最真实的消费者

社会化营销的第二个目的是通过吸引更多消费者为品牌带来销售，这是许多品牌和KOL博主合作的原因，也是为什么品牌如此看重KOL博主的带货能力

根据波士顿咨询公司和腾讯公司在2018年发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》，博主Gogoboi的粉丝中11%是奢侈品消费者，黎贝卡的异想世界和包先生的奢侈品消费粉丝比例则是10%，他们都有不俗的带货能力。

现在许多奢侈品牌都会在微信进行数字营销，也因为微信是一个可以进行社会化营销、满足品牌多重需要的平台。

施赛飞对界面时尚表示，微信公众号对奢侈品品牌来说是像品牌官网一样的阵地，官网太“重”了，公众号的信息对消费者来说更容易获取。同时奢侈品牌可以在微信朋友圈投放广告，包括以产品为导向的广告和以节日为导向的广告，之后消费者还可以通过微信小程序商城直接进行购买。

在金若蓝看来，社会化营销的确能对消费者行为产生很大的影响，营销的多寡和营销的方法挂钩，其中有两点最为关键，一是新意，二是话题性，例如江诗丹顿于2017年为Traditionelle系列限量款腕表在微信朋友圈投放的广告包含后续线上预订、线下提货的服务，在当时为品牌招募了一大批新用户。

而在春节、七夕甚至是“520”5月20日这样的送礼季，当社会化营销与限定款产品打配合，变成集合式的广告宣传，会产生更好的效果。Dior、Valentino等品牌2018年七夕期间在微信进行的一系列七夕营销就有不错的反响，七夕限定款商品很快就售空了。Lonchamp还和时尚博主包先生合作设计了2019猪年限定系列，春节前上线没多久就全线售罄。

包先生和Longchamp合作推出的限定系列 图片来源：包先生

通过这些案例，看得出社会化营销对奢侈品牌形象和销量的影响正不断加强，品牌对社会化营销也相当重视，那些“画风不对”的照片或视频之所以会出现，很可能是品牌在试图接地气、和消费者拉近距离时没有掌握好度，失去了平衡。

对于奢侈品牌而言，社会化营销所希望抵达的依旧是自己的核心受众。“通常品牌希望广告连结到的人群是目标顾客群，”金若蓝对界面时尚解释道，“即便品牌希望接触到更广泛的受众，但更重要的是守住自己的核心受众。”

金若蓝也遇到有奢侈品牌客户刚刚推出新的系列，还不明确自己的核心顾客群，希望通过一些宣传以及和消费者之间的互动知道自己和什么样的顾客群有更深的链接，在这个过程中学习并调整。

以基于大数据分析推送的微信朋友圈广告为例，虽然会看到奢侈品牌朋友圈推送的大多是奢侈品牌的目标顾客群，但也有一些可能买不起奢侈品的用户。

“对于品牌来说，在选择朋友圈广告目标投放人群时，不一定都要找那种买得起品牌的人，”施赛飞对界面时尚说“有些品牌可能更在意潜在客户的培养，或者希望连结到精神气质和精神属性与品牌契合的人群。”

也就是说，奢侈品牌在进行社会化营销时所面向的都是自己的目标顾客群或者潜在客户。

FENDI的Baguette宣传片是货真价实的官方宣传，不过也属于社会化营销的一部分，自然希望连结到自己的目标顾客群。

据FENDI方面对界面时尚介绍，这个#BaguetteFriendsForever#系列包括上海、香港和纽约三条共视频，上海视频拍摄时品牌有找到当地公司做一些基础执行工作，但视频的创意和制作都是国外团队执行，导演是Instagram上有名的@wiissa0。

Baguette宣传片纽约版 图片来源：FENDI微博

而FENDI宣传片给不少网友的印象是“太接地气”，可能是因为不少奢侈品牌都在试图和二三四线城市消费者拉近距离。

二三四线城市的奢侈品消费者正越来越多。如今，不少奢侈品牌已经入驻天猫，根据第一财经商业数据中心和天猫共同发布的《2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告》，线上奢侈品消费增速前十的城市几乎均为三至六线城市。越来越多奢侈品牌把门店开到了成都、郑州等二三线城市，据RET睿意德中国商业地产研究中心数据，2017年二三线城市的奢侈品牌门店数占比为27%，而2015年和2016年的比例分别是14%和19%，增速很快。

不过，金若蓝表示，奢侈品牌如果想触及二三四线城市的消费者，也需要注重平衡，毕竟这些城市的消费者对产品质感的要求已经越来越高，对于社会化营销宣传片的审美也在提高。

正因如此，奢侈品牌在社会化营销正式落地前需要提前进行充分的调研，才不至于出现营销错位的窘境。

而当不合适的社会营销已经对品牌造成了不良影响，品牌也有一些方法进行补救。

如果品牌收获的负面评价尚不算，最常见的方法便是让时间淡化，不去多做解释，在之后的广告宣传中再把自己更高端的一面表现出来，用比之前更大的声量把曾经的消极声音盖过去。

而于造成严重社会负面影响的品牌，例如陷入争议的Dolce & Gabbana，金若蓝的建议是多在中国市场做一些公益方面的贡献。许多奢侈品牌都通过公益、慈善等方式履行社会责任，当品牌形象受到的损害已经很难挽回，公益也许是唯一能唤起公众好感度的方式。