对奢侈品牌而来说，品牌形象滑坡是致命的。有些品牌营销之所以陷入争议，可能只是在接地气的尝试中失去了平衡。

本文转自微信公众号“界面”（wowjiemian）2月26日文章（张馨予），全文如下：

“这不是一个包，这是Baguette。”美剧《欲望都市》里女主角Carrie Bradshaw的一句台词，在上世纪末让FENDI的法棍包Baguette风靡一时。二十年后Baguette回归，这句经典台词又出现在了FENDI于上海拍摄的宣传片里，但这次许多人找到了新的关注点。

图片来源：Baguette宣传片视频截图

片子里，演员谭卓和乔欣、时尚博主yuyu和yoyo四人画着精致的妆容，在俯瞰上海全景的落地窗前分享在FENDI买到的战利品，再踩着细高跟鞋、手挽着手，拎着几只Baguette在夜色中去Club唱歌。

网友们把这条宣传片和《小时代》摆到一起对比，也有人说“像过年扫货似的”。不少人都认为，这条片子和他们想象中的FENDI不太一样。

这两年，奢侈品牌出了不少让一些人觉得“不敢相认”的宣传片。Prada在1月21日上线了为新春系列拍摄的广告，却因为缺乏喜庆元素、风格有些“诡异”受到关注，不过也有网友表示这条广告“很高级”。再早以前，Dior于2018年7月发布的一条马鞍包宣传片是令更多网友“幻灭”的例子，也是少有的转发量过万的奢侈品官微视频，评论区则变成了网友吐槽的欢乐海洋。

即便宣传片被吐槽，Dior的马鞍包还是卖得很好。虽然Dior并未公布马鞍包的具体业绩，但Dior母公司LVMH集团在2018财年第三季度报告中表示，Dior大力推动集团收益增长，马鞍包在其中起到了重要作用。LVMH集团2018财年服装及皮具部门销售额增长15%至184.55亿欧元，Dior就是主要驱动力之一。由此可见，引起争议的马鞍包宣传片对其业绩没有造成太大的影响。

Dior马鞍包 图片来源：independent

面对画风各异的宣传片，业界也不乏有声音称表示这是品牌在做反向营销。毕竟在社交媒体时代，“有人骂就是流量”、“反向传播，牛”......而这些宣传片大多都有比其他中规中矩的视频更高的播放量和更多的讨论。如果将网络热度作为KPI考核指标，制作这些宣传片的团队算是比较圆满地完成了任务。

何为反向营销？一般来说，这是指品牌在营销策略上采用非常规手段，通过为公众的认知带来一定的违和感，或者创造一些超乎意料的惊喜来让品牌触及用户。可问题是，奢侈品牌真的在做反向营销吗？换句话说，奢侈品牌真的愿意以争议评价做引子，点燃大众对自己的关注吗？

对奢侈品牌来说，通过损害品牌形象来获得关注从来就不是最优的方式。

奢侈品不会牺牲品牌形象博关注

MediaCom竞立媒体奢侈品牌总经理金若蓝对界面时尚介绍，奢侈品牌最大的资产就是品牌自身。公众以何种视角看待自己，是原材料顶级还是手工艺高超、设计感绝佳抑或是文化底蕴丰富，这些才是奢侈品足够“奢侈”的原因，才能够让品牌的产品卖出极高的价格。品牌形象滑坡，对奢侈品牌来说是致命的。

除了奢侈品牌，运动品牌耐克、男士护理品牌吉列也曾被怀疑有“反向操作”之嫌。耐克在2018年9月的30周年纪念广告中启用美国职业橄榄球大联盟（NFL）球员科林卡佩尼克做代言人，他曾因在赛前奏国歌时单膝跪地（官方规定奏国歌时必须起立）而陷入争议。耐克广告引起轩然大波，有一些人开始丢弃甚至烧掉自己的耐克鞋，声称要抵制品牌，可是这些负面言论却推动耐克销量在三天内增长31%。类似的是，吉列在1月发布了一则可以概括为“教男人如何做人”的广告，让许多男性消费者很愤怒，宝洁首席财务官Jon Moeller却在之后表示品牌销量和广告推出前无异，媒体曝光度和消费者参与度甚至超出平常。

耐克30周年广告引起争议 图片来源：耐克

图片来源：吉列广告截图

不过，耐克与吉列都在广告中触碰了相对敏感的社会议题，无论是“爱国”还是“男权”，这两个议题都很容易激起观点不同的两方的交战。而接地气的奢侈品广告只是在形象上贴近生活，在姿态上放得更低。可即便是这样，以“反向操作”引发议论的方式也不适用于奢侈品牌。

“奢侈品与消费品不太一样，”金若蓝对界面时尚说，“例如汉堡王就很爱玩反向操作的黑色幽默，但那是因为它有一个轻松、幽默的品牌形象。奢侈品牌如果以引起争议的方式做营销，风险太大了。”

金若蓝表示，对奢侈品牌来说，即便所谓的反向营销在当时引起极大的关注，创造出来的效果也只停留在当下那个时间点而已，较难在未来创造出长远的正向效果，当时关注品牌的人们也不太可能因此变成品牌的忠实顾客。

也就是说，对奢侈品牌而言，广告或宣传片收到大量负面反馈并不是有意为之。在腾讯网络媒体快消中心销售总监施赛飞看来，任何一个品牌都不希望自己的作品被公众认为是负面的，奢侈品牌亦是如此，更不会故意丑化品牌。

无论如何，尽管并非出自本心，但许多细碎的因素压在一起，造成了品牌营销引起争议的结果。

首先要明确的是，许多引起争议的照片或视频其实并不是奢侈品牌的广告，而是属于社会化营销的一部分，利用社交微博、微信等社交媒体进行营销、维护客户关系的一种方式，是整合广告、公关、推广等为一体的营销手段。

不难发现，那些引起争议的视频宣传往往是在社会化营销这一领域。

在过去，许多人对奢侈品牌的印象往往来源于机场的大型广告看板或者杂志内页广告，这些广告无外乎要展现品牌最高端、最漂亮的一面，给消费者良好的第一印象，并且奢侈品牌偏好大版面的广告，这样更富有气势，也更有利于产品的呈现。

Prada在机场投放的广告 图片来源：YCD Multimedia