【本文转自虎嗅网，作者林华】

一、从竞争到战争

今日头条和腾讯，从张一鸣和马化腾在朋友圈半暧昧的争吵到在相隔1天时间里相互诉讼，两位在线社交和内容分发的统治者之间的竞争已经战争化。

腾讯在6月1日公布于北京市海淀区人民法院起诉今日头条及抖音两款产品的运营方北京字节跳动科技有限公司与北京微播视界科技有限公司以诋毁方式进行不正当竞争，并宣布腾讯将暂停与被告的相关合作。

抖音第一时间官方反应，表示微信以诉讼为借口在朋友圈屏蔽抖音。腾讯公关部门很快否认封杀抖音，表示接口分享的决定权在发布链接的APP而不在微信。

6月2日，今日头条正式回应已经分别起诉腾讯两款产品QQ空间及腾讯安全管家拦截、屏蔽头条网页链接构成不正当竞争。今日头条在标明5月31日签署的两份诉讼状中分别主张腾讯赔偿人民币4000万和5000万元，并要求在腾讯网和QQ空间首页以及指定的全国媒体公开道歉100天。

今日头条和腾讯的互诉是挺有看点的：

1. 弹药

张一鸣和马化腾5月7日在朋友圈的公开争论中，互相透露各自做了对方侵权的证据公证，张一鸣更直白地说一直都在公证。如果两位大当家所说属实，公司创始人亲自关注证据收集足以让双方存储大量诉讼弹药。

2. 试刀

腾讯和今日头条争议的核心，在于微信朋友圈是否故意针对今日头条进行封杀。今日头条虽然向腾讯提出总额9000万人民币的索赔，却仅仅指向QQ空间和腾讯安全管家，张一鸣大声抱怨的微信屏蔽头条和抖音链接的关键纠葛却只字未提。

3. 连环局

腾讯的诉讼矛头指向今日头条诋毁腾讯的PR动作，而今日头条直接指向腾讯屏蔽头条产品的网页链接。尽管QQ空间及腾讯安全管家相对微信并不是腾讯最重量级的产品，但屏蔽链接一旦被认定为违法，今日头条可以要求微信参照判决停止屏蔽，或者以认定屏蔽链接违法的判决作为证据起诉微信。

腾讯和头条既然各自囤积大量证据，这场王者级别的诉讼战应该是刚刚揭幕。诉讼战走向有不同的可能。有可能双方都是宣示立场，稍试手力就各退一步；也有可能放马大杀几个回合，提前在法院预演日后的商业竞争。

初步看来，在双方都难有绝对优势证据情况下，诉讼就是典型的竞争工具，策略全由双方商业布局决定。

二、头条vs腾讯的必然和偶然

战争是政治的延续，诉讼是竞争的延续。腾讯和今日头条之间爆发的这场社交之王与短视频之王的冰火之战，既有必然性也有偶然性，既有确定性也有随机性。

1. 诉讼的必然性

头条和腾讯的诉讼导火索其实可以追溯到潘乱在5月6日发布的《腾讯没有梦想》，而引爆点是5月30日今日头条全网推送一篇标题和出处都经过修改的文章《新华社：要多少文件腾讯才肯收手》。

《腾讯没有梦想》的硬币有两面，一面是说腾讯已经把发展中心从产品转移到投资，一度引以为傲的内部赛马机制也暴露了短板；另一面则是把抖音和今日头条代表的头条系产品推上腾讯直接竞争者和潜在终结者的位置。正是这篇爆款引发了对“企鹅是否老矣”的全面争议，也让小马哥忍不住在张一鸣朋友圈炫耀抖音力抗腾讯狙击走上App榜巅峰的战绩时，做出了强硬回击。

头条最可怕的不是任何单一产品上的设计和运营实力，而是异常强大的整体进化能力。头条的每次进化几乎都踩准了风口，从今日头条的文字内容分发到图文视频分发，再到从西瓜、火山和抖音代表的短视频，每一步都恰好踏在浪潮涌现的前一刻。

共青团中央联合腾讯在6月1日发布一份报告，称中国青少年对游戏的热情已低于短视频。这份腾讯也参与其中的报告，核心观点是：短视频已经成为影响社交+内容+青少年三大主题的关键词。头条系的当红花旦抖音，恰好占据了短视频这座互联网行业未来必争的天王山。

极其优秀的创新能力使头条能在完全独立的情况下，在BAT垄断下顽强生长，迅速显现出未来巨头的剪影。头条对腾讯产生的威胁来自以下几方面：

首先，头条产品的基本逻辑和腾讯产品一样，都是争夺用户时间；

其次，头条产品显现出从内容切入社交关系的逆袭线路，远程威胁腾讯根基；

再次，虽然腾讯发展很快，但头条发展速度更加恐怖，并且在进化线路上始终压制腾讯一个身位；

最后，创始人是左右公司发展方向最关键的力量，而张一鸣恰恰怀有坚定的野心，他有一句语录是“生不为做腾讯员工”。今日头条就是张一鸣眼里那只初长大、正在觊觎腾讯王座的年轻狮子。

腾讯和今日头条的摩擦是两大板块之间的碰撞。体量逊色但发展凶猛的头条怀抱成为颠覆者的唯一目标，经久挑战而历久弥新的腾讯坚持以攻代守的信条。原本在社交和媒体/内容两条线路各自发展的巨头越走越近，不可避免地以诉讼作为揭幕战。

2. 偶然与变量

情绪驱动下的变量

现国王腾讯和新势力今日头条的摩擦是必然的，但这次诉讼攻势的爆发未必在双方预先规划的必经路线中，更可能是一次情势所迫的提前开战。

阑夕说的不错，“很难测算究竟是腾讯让今日头条感到的威胁更大，还是今日头条向腾讯造成的恐慌更甚”。这场作为未来商业竞争提前量的诉讼，不论在腾讯一方还是在今日头条一方，都由对未来不安的情绪驱动。而互诉能否终结也将取决于两家能否达成共同意见。

没有绝对胜算

腾讯明显是以警告姿态起诉今日头条诋毁。在没有看到腾讯起诉状也没有看到证据的情况下，没有办法评价腾讯的诉讼策略，但就腾讯公告中提到今日头条在5月30日全网推送以新华社（应该是新华网）名义发布的无首页、无署名、无责编的《要多少文件腾讯才肯收手》，客观上确实是百度新闻先推送标题党附体的改动后文章，由百度先背这口锅。但如果腾讯能举证头条针对腾讯不断推送不实宣传，还是有可能证明头条是故意的。

今日头条起诉QQ空间和腾讯安全管家拦截/屏蔽链接，是触及法律模糊区的诉求。不正当竞争顾名思义以判断正当为前提，确认被告行为不正当才可能构成不正当竞争。正当与否是需要结合法律和商业规范进行判断，今日头条不但要证明腾讯拦截链接，而且需要证明腾讯的拦截没有正当性理由，这都是对举证责任和法理证明能力的考验。

3. 屏蔽链接的法律问题

头条矛头真正所指是微信对头条产品链接的多次屏蔽。毋庸置疑微信已成为移动互联网的流量黑洞，所有互联网产品都高度重视微信巨大的社交红利，微信屏蔽外链规则也一直是争议焦点。

微信具有私人产品和公共平台双重属性。腾讯作为权利人有权按自己对产品的定位设定微信生态基本规则，在这个意义上微信的封闭或开放是腾讯单方面决定的。同时微信作为公共平台的属性也决定了公共利益构成对私权绝对的限制，微信屏蔽链接也需有合理理由。

屏蔽外部链接在互联网是有很多先例的，屏蔽本身并不足以构成违法或权利滥用。阿里不仅屏蔽百度爬虫，也屏蔽蘑菇街和美丽说等第三方导流。张小龙是对用户体验有执念的产品经理，禁止对用户不必要的干扰是微信的基本调性。微信限制诱导分享和关注有利保持用户体验，这同样也是限制H5游戏和测试类内容的逻辑。至于微信会对腾讯系产品网开一面，这种对内部的关照并不构成违法。

腾讯宣布暂停与今日头条合作后，并没有屏蔽来自头条的链接是明智的。腾讯诉头条诋毁不足以构成屏蔽链接的合理理由，除非能证明外部链接本身对腾讯构成非法或不当威胁。

三、实现野心的最好办法是控制野心

今日头条的超高速增长为创业者证明了一种全新的可能，为互联网树立了独立成长的典范。完全理解张一鸣挑战格局的抱负和雄心，但在向超级平台成长的漫长道路上并非仅仅需要才华和野心。

今日头条在和腾讯的PR战中主动打出道德牌不是一个明智的选择。打道德牌的危险之处不仅在于道德本身边界模糊、容易成为争议对象，而且意味着出牌人自己的道德也会反过来成为考验目标。

游戏行业从盛大开始就受到各种质疑，再用道德来打击腾讯不会有太多效果。腾讯是一家对社会舆论和主管部门意见敏感的企业，也推出了防沉迷系统等多项保护措施。如果腾讯是可谴责的，意味着所有游戏企业都有原罪。

进一步说，今日头条自己也一度深陷价值观漩涡，不但头条、抖音遭到重罚，内涵段子还被主管部门关停。在这样情况下坚持攻击腾讯的道德水平是难以得到公众认可的。

挑战领头羊既是荣耀也可能是诅咒。成功会带来前所未有的自信，也会带来前所未有的挑战。360完成蚂蚁战大象一样的3Q大战，红衣主教周鸿祎一战封神。360在3Q大战后踏上声誉和市值的巅峰，但也由此从创新迭出战无不胜到逐渐沉寂。

今日头条是一艘快船，但在探索新大陆的漫长航行中速度还不是最重要的，尤其是一时的速度。远航更考验海船的是坚实稳重的压舱物，这是不被巨大风浪颠覆的保证。

如果要总结腾迅20年来的成功，很多人会忽略马化腾的谨慎。马化腾生性低调而谨慎，甚至谨慎到在腾讯发展早期就因为担心未来发展遇到瓶颈而不断减持。据说马化腾在腾讯也经常劝别人减持，最常用的话术是都涨这么高还不抛呀。不知道这些听他劝说早早抛掉腾讯股票的同学后来有多后悔。

但也正是因为马化腾的谨慎，使腾讯保持对风险的高度敏感和良好的反省文化。

3Q大战之前腾迅也曾迷失方向，一度备受垄断和抄袭的病诟。彼时腾迅在很多互联网创业者眼里的形象就是一个不断抢别人饭碗和女朋友的富二代。但是3Q大战敲醒了腾讯，在马化腾的带领下腾讯展开了认真的反思、学习和文化调整。腾讯的谨慎还体现在时刻警惕风险，所以每次在舆论和政府整治的风口都能提前或至少迅速做出调整。

诸葛一生唯谨慎，小心驶得万年船。5000亿市值还在稳步发展的腾讯仍然保持着谨慎，450亿估值的头条却用道德牌开打舆论战，难道不可以向腾讯学一点什么么？

实现野心的最好办法是控制野心。

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