观察者网：包括今年的春晚，也做了很多中国传统文化的现代化，我还注意到，红旗品牌再次在春晚高调推广，最近十几年来，红旗虽然在产品力上相对有些欠缺，但在品牌力上，始终占据了一席之地，是不是因为他们坚持了一些东西？

卢晓：

从品牌禀赋来说，红旗出身不凡，从品牌战略角度来说，我们看到红旗这么多年一直在坚持它的主品牌，一直在产品上走高端路线，虽然走的速度有一点慢。这有可能是因为红旗的央企属性，有一定的企业责任。

以红旗为参照，我们再去观察长城、吉利、比亚迪等一些其他自主品牌，就会发现，这些企业在一定程度上都有弱化主品牌、孵化多个子品牌、以及“取洋名”的现象。长城的主品牌很有中国文化内涵，但近年来，其品牌体系略显杂乱，先后有哈弗、魏牌（咖啡系列）、坦克、欧拉等等；吉利近年来收购了沃尔沃、莲花等欧洲品牌，还开发了几何、领克、极氪等子品牌；比亚迪上次讨论过，其王朝系列获得不少好评，但没有继续挖掘其内涵，近期反而又开发了海洋系列和仰望系列。

在去年底的广州车展上亮相的魏牌蓝山

出现这样的现象，原因在于这些企业或者企业一把手的主观认知，很多企业不知道高端品牌的状态具体应该如何呈现。品牌是企业在物质层面和精神层面价值创造的一个代表，它是要伴随这家企业永远共存的。所以做品牌，立意要高，但立意高并不是出于灵机一动，而是要经过一步一步论证和提炼抽象，是精神层面高精尖的价值创造，它跟物质层面或者技术层面的价值创造是同等重要的，甚至应该是先有精神层面的指导思想，再有品牌、产品、服务体系的规划，然后再有技术的规划和研发。因而越高精度、越有内涵的品牌，就越有存在的意义，就拥有长久旺盛的生命力。

这部分的工作，只能由企业的拥有者自己来做，他人无法代劳，只有把这部分梳理清楚以后，下一步才是找外部的供应商，比如广告公司和设计公司，来做品牌精神的后端落地工作，把它化为各种设计、方案和宣传。但我们很多自主品牌在这方面缺乏认知，跳过了品牌内涵的抽象提炼过程，直接找外部的广告公司去“做品牌”，那么对广告公司来说，得到的是一个个承包项目，交付的就是一个个与主品牌有割裂感的子品牌。在这个基础上，再找外部的设计团队去设计产品，与主品牌精神的偏离是不可避免的。许多企业的负责人没有认识到问题出在哪，往往就会出现某个品牌不行了，再做一个子品牌的现象，其实这会分散主品牌的力量。

刘慈欣与TCL合作的宣传访谈（视频截图）

观察者网：追问一个问题，不管是《流浪地球》还是华为、比亚迪这样的品牌，都有人认为他们通过操弄民族主义情绪来获得利益，您怎么看这个问题？

卢晓：

没有一个健康的企业主观上会希望利用这种情绪来获得利益，因为这往往意味着这个企业的产品或服务不行了，只能通过最后的手段来苟延残喘。但是客观上，因为这个作品很好，这个企业的产品很好，能够通过自己真实的价值创造引领世界，确实会给它的拥有者或使用者一种情绪价值，产生基于共同历史文化的荣耀感和自豪感，那么，自然而然地会激发一部分人的民族主义情绪，这种情绪的自然流露是没有问题的。

观察者网：好的，最后一个问题。在新中国成立，特别是改革开放以后的30多年发展过程中，我们的很多产业是从模仿开始，长期来我们的主要精力放在解决技术和产品的短板上，也就是物质层面的问题上，在文化艺术领域，似乎发展得更慢一些，以至于出现当代艺术领域的荒芜，文化产品供应链缺失的情况，我个人认为，经济基础决定上层建筑，精神层面的发展较物质层面有一定的滞后性是可以理解的，您如何看待这个问题？

卢晓：

所谓实践、认识、再实践、再认识，正常情况下，精神和物质两者应该共同发展，如果精神层面走得靠前一点，物质层面的问题解决得就更快一点。

如果把视角拉长到新中国成立以来，当时是要砸碎旧世界，建立一个人人平等的新社会，在精神层面的先进性在全世界是无出其右的，在这个过程中，由于国际国内的种种原因，有一段冒进的极端时期；后来同样由于复杂形势，改革开放又来到了另一个极端，那么现在我们就在经历过的两种极端中间总结经验教训，进行调整，这也符合事物波浪前进、螺旋上升的发展规律。再加上中华民族至少5000年的文明史，中国在精神创造方面的素材和人才从来不缺，只不过在当前的历史时期，要符合当下历史发展阶段的中心目标。

现在，我们的中心目标非常明确，无论是中国式现代化，还是中华民族伟大复兴，其具体体现都是各行各业的中国企业走高质量发展道路，出现一波世界级别的领先企业。

现在我们确实看到，有许多企业再往这个方向努力，同时在文化领域，也有好的作品冒头为大众接受。而我的工作，就是通过“国际精品品牌战略”的传播，让更多有志于此的企业能够掌握规律和方法，帮助他们以更小的代价，更高的效率走上正确的道路。

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