造钟还是报时？

曾几何时，新零售新消费初创企业，自带着主角光环。

“所有消费品，都值得用新消费的方法重做一遍”，这样的宣言背后，暗含着对同一赛道 “传统企业”的优越感，颠覆行业在位巨头，仿佛是前者的使命乃至宿命，娴熟的互联网运营“黑话”、齐全的零食健身福利，俨然也成为“精益创业”、“数据驱动”能力的象征。

蜂拥而入的资本很快发现，新消费品牌，在小红书种草+直播间拔草的套路之下，产品研发与业务管理能力，普遍落后而非领先于所谓的“传统企业”，一旦离开VC热钱补给，亏本烧出的网红“爆款”，大多数不可避免如流星般的命运。

元气森林，由于其创始人唐彬森在游戏行业取得的成就，曾经被认为是少数真正具有“科技公司”底色的新消费品牌，不过此次运营事故暴露出的诸多问题，一定程度上动摇了外界这一认知。

重新审视新消费热潮，不可否认，新品牌新打法的鲇鱼效应，大大加速了中国消费品厂商在营销理念、方法论上的进步，以产品为中心（“生产然后销售”）向以顾客为中心的转变，已经从场面上的高谈阔论，内化为普遍认知与实践。

元气森林等新消费品牌，由于其科层组织上的“互联网基因”，对市场导向战略具备更高的执行效能，外在表现就是爆款、尖货、或塞斯·高汀所谓“紫牛”创意的不断涌现。

然而新品牌运营配称上的优势并非一劳永逸，反应过来的“传统企业”，吸纳数字营销人才，重组营销服务资源，难度远低于新消费新品牌在供应链领域建立基础，换言之，新品牌的护城河并不稳固，与传统企业之间相互融合渗透难度也并不对称。长城集团去年以来推出的坦克300等网红车型，就显示出在素来以流程复杂、生态迂回著称的汽车产业，营销变革所能达到的深度，反观新消费热潮中不少新品牌，靠外包规避生产管理等“困难的事”，在数字营销领域相互“内卷”，甚至达到了“新品牌太多，Z世代不够用”的荒唐程度，把生意从toC异化为toVC。

事实上，与外界认知相反，元气森林之所以能在体量与估值上成为新消费领军企业，正是由于其对传统饮料行业经营模式的学习更为成功，建立了自己的线下市场渠道铺货能力，使其产品能够通过毛细血管般的各种商超便利乃至村镇小卖部，出现在消费者面前，相比众多仍然在电商盘子里抢食的新消费品牌，无疑堪称降维打击。

2016-2018年的初创阶段，元气森林正是通过糖酒会等无比“传统”的渠道触达经销商，集中资源深耕广东等区域市场，其一批二批等线下渠道体系及周转返利等招商政策，几乎完整移植了传统饮料行业习惯做法，为服务指导终端销售网点，元气森林还组建了一支庞大的下沉市场推销员队伍，其用于管控外勤人员的SFA系统，同样明显模仿自传统企业。

根据元气森林关联方在今年食品饮料创新论坛（FBIF）透露的信息，2021年该公司将首次实现盈利，其全年七十多亿元营收目标，绝大部分将依靠线下渠道实现，本文读者如经常光顾连锁便利店，应该不难发现饮料柜中元气森林旗下汽水、茶饮、乳饮，正以肉眼可见的速度扩展排面占位。

元气森林利润转正，无疑标志着其“生态位”从网红品牌到成功企业的一次飞跃，但元气森林的未来发展，还远未进入稳定期，在元气森林高歌猛进的同时，竞争者的反扑也已箭在弦上，其茶饮、乳饮等产品代理商，已传出遭巨头“二选一”通牒的传闻，至于核心产品气泡水，其几大产品特色，如瓶型配色‘视觉锤’和零糖零脂零卡功能，正在被王老吉、清泉出山等竞品快速跟进学习，在无糖气泡水这片细分市场，随着传统巨头携渠道能力涌入，元气森林能否维持其先发优势，无疑是一个巨大的问题。

尽管该公司去年以来应对动作频频，如自建灌装工厂、大举扩张线下渠道，但在供应链领域亦步亦趋效仿传统企业，补上微笑曲线底端的能力“欠债”，或许能够在市场竞争中收效一时，却并不会为元气森林，打开更高的市场空间上限，此番电商运营事故所透露出的业务管控能力，也令人对其与传统饮料业巨头的效率比拼捏一把汗。

归根结底，借用吉姆·科林斯在《基业长青》中的类比，元气森林所面临的抉择在于，是要做既有商业模式中微创新的“报时者”，还是带动商业模式根本性变革的“造钟人”？

具体到饮料工业，喧嚣的数字营销，与“商业模式的根本性变革”之间有着遥远的距离，要改造这门高度传统，也高度成熟的生意，出路正在于生产模式、渠道模式的数字化转型，元气森林等新消费品牌想要继续比在位巨头超前一步，就不能不在这些“重而累”的领域投入，做困难而正确的事情。

根据公开信息，元气森林自建工厂，已经能够实现一定程度的“柔性生产定制化”，更值得注意的则是其在零售渠道推出的智能冷柜产品，与传统企业将终端冷柜视为成本项目不同，元气森林的智能柜由于配备摄像头，可实时识别柜内单品陈列和动销情况，终端数据汇总的效率，也远远超出销售员巡店后人工录入，使冷柜从传统渠道的点缀，转变为一个个高价值的数据感知节点，其在渠道维度的颠覆性创新价值，不亚于SodaStream等欧美市场近年出现的气泡水创新产品，随着硬件功能的后续迭代，甚至蕴藏着与传统经销批发体系“脱媒”的潜能。

沸沸扬扬的元气森林运营事故，为外界对新消费热潮的观察，带来了更厚重的信息，一个极为明确的启示是：以其命维新为标榜的新消费品牌们，要真正带动传统行业转型升级，需要做的事情无疑远不止于营销与流量的拼杀。

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