通过人员流动，阿里平台积淀下来的渠道流量运营方法、技术，逐步开始向跨境电商行业扩散，SheIn创始人许仰天，据媒体报道，也是在这一时期进入到外贸SEO这一极为低调乃至略显神秘的行当。对于SEO，我们将在后续文章中进行专门解析，这里不做过多展开，仅需强调的是，2015年后随着更多玩家的涌入，跨境电商的流量运营迭代出许多新的技术，其中不乏此次遭遇打击的灰产、灰帽手段。

中国跨境电商的竞争力，更核心基石是供应链优势，中国卖家主要销售的几大商品品类，如3C消费电子、服装服饰、家居用品，日用家化，依托珠三角等地区制造业集群的要素集聚与规模效应，都有着得天独厚的成本优势。

跨境物流，曾经是限制这种成本优势释放的核心瓶颈，动辄数十天的小包裹寄递周期，使中国B2C卖家在亚马逊平台上很难与北美本土卖家竞争，产品交付与售后服务体验差距巨大，不得不安于承接欧美ODM\OEM订单，对北美市场商业生态冲击有限。

2016年后，亚马逊向中国卖家大力推广的仓配服务（FBA）与配套的跨洋集货物流“龙舟计划”，则相当程度上破解了这一难题。中国卖家几乎可以将海外市场清关、仓储、包装、配送、客服、售后等环节全部交由亚马逊处理，由于上架产品库存位于美国本土FBA仓，用户对物流的感知与美国本土卖家无异。

亚马逊供应链物流加持，极大改变了中国卖家入驻平台的成本收益预期，跨境物流这道美国电子商务市场的“护城河”变浅，一个新的市场生态呼之欲出，时任亚马逊高级副总裁甘宁汉（Sebastian Gunningham）信心十足地表示：“过去20年为沃尔玛等品牌打工的中国工厂，将能够绕开中间商，用自己的品牌直接触达全球消费者...而我们就是载体”。

亚马逊平台敞开大门后，以“坂田五虎”为代表的中国卖家率先发力，根据爬虫数据筛选高毛利品类，从阿里巴巴批发平台向工厂采购，控制数百个亚马逊店铺账号全面铺货，移植国内网店激进运营手法，有偿好评乃至大量刷单，“简单粗暴”地收割美国物价与中国成本之间超额利润。

这种比拼选品运营能力的“铺货”模式一经打通，经营诀窍（Know-how）就会在同行业扩散传播，很快吸引到大批新进场的模仿者，对亚马逊平台流量分发和展示排名机制的挖掘，不可避免带来了相关灰色产业的兴盛。

亚马逊这轮“血雨腥风”的清洗，或许代表着跨境电商铺货模式的式微，七月初上市公司天泽信息的一纸公告，足以说明封禁行动的影响之大，其控股子公司、位列跨境电商“华南城四少”之一的“有棵树“，被亚马逊方面封禁了340家关联店铺，冻结资金约1.3亿元。

值得一提的是，在主力渠道亚马逊被冻结的情况下，有棵树独立站运营资源也趋于枯竭，月营收从年初的4500万元，一度下滑至只剩100万。

铺货模式的衰微，并不意味着中国跨境卖家将在北美乃至更广泛的全球电商市场“退潮”，恰恰相反，在挤出过度的泡沫后，中国卖家大概率将更多、更快地向精品模式升级，在美国等海外市场的新消费潮流中占据越来越高的能见度。

“精品”的护城河在哪里

所谓精品模式，一言以蔽之，就是聚焦产品创新，经营品牌。更深度介入产品研发与生产，打造跨境电商卖家的自有品牌精品、“尖货”。

而打造自有品牌，直接触达消费者（DTC），正是甘宁汉当年预言的中国亚马逊卖家发展轨迹。

安克（Anker）与希音（SheIn），是中国跨境电商“精品”战略的两大杰出代表。

在“坂田五虎”、“华南城四少”等大卖家遭遇亚马逊“绞杀”，哀鸿遍野的当下，亚马逊3C电子产品最大跨境卖家安克，却能安然无恙。

谷歌与凯度咨询此前联合发布的2020年中国全球化品牌50强榜单上，安克（Anker）这一国内消费者十分陌生的品牌，海外认知度甚至超过腾讯。

至于服装类目的快时尚品牌希音，更是在不依赖亚马逊，独立建站的情况下，完全打破了ZARA、boohoo等欧美快时尚、“超快时尚”品牌的新陈代谢步调，成为与TikTok一样，让一整代美国年轻人“上瘾”的中国品牌，其最新融资估值已达千亿美元，纺织服装这个看起来无比“传统”的产业，有望诞生出第一家中国人自己的万亿（人民币）市值巨头。

诸多外界媒体，均将安克希音视为跨境电商高质量发展的标杆与榜样，但其解读视角，往往仍然局限于公众可感知的数字营销维度，如希音数据驱动的“小单快反超低价”模式。

客观的说，两大品牌“精品化”之路的阶段性成功，当然有其渠道、营销的“门道”，安克创始人阳萌曾在谷歌从事搜索引擎算法工作，希音创始人许仰天则直接出身SEO圈，对流量运营均有极透彻的洞察能力，不过两者的崛起，核心因素仍然是供应链。

无独有偶，前阿里SEO专家张国平，对电商营销也有过一段意味深长的总结：所有电商的共同瓶颈应该是供应链。亚马逊FBA乃至更早时代沃尔玛“零售链接”系统对中国消费制成品外贸的推动，无不印证着这一规律。

安克与希音两者的更大共性和真正的业务“护城河”，正是在供应链能力上的突破性创新，其他卖家在营销手法上竞相“内卷”争奇斗艳、采购则往往走阿里巴巴批发的时期，安可与希音创始团队，已经放下身段，深度介入供应商生产过程，在这些“累活脏活”中，积累沉淀对行业的理解，带领产业链供应商，摸索新的协同模式。

据笔者了解的情况，安克目前已完成基于Oracle+亚马逊云的核心业务系统上线，传统ERP中的主生产计划MPS、物料需求计划MRP等模块，与其所在的电子行业供应链模式有很高适配度。

相较于安克“在用不起ERP的利基市场”实施核心系统部署，希音的挑战则是“在用不起任何系统的手工作坊”搭建供应链，面对极其分散化的小成衣厂生态，供应链的组织不得不投入更大力量，在早期该公司体量小，没有工厂老板愿意配合的情况下，其创始团队为了推广“小单快反”的供应链组织模式，甚至自己出资购买制衣、印花设备，免费送给愿意与其尝试合作的小工厂，并自行完成从面料采购、裁片、印花的前道工序，仅需成衣加工厂完成缝合即可交货结款，随着希音体量的快速壮大，其对供应链的反向改造也日渐深入。

“低端产业”数字化转型的潜力

“界面时尚”记者曾实地走访希音供应商，看到上述制衣厂均已配备希音开发的工艺管理系统，这套高易用的系统实现了前后端数据共享，自动分发派单，使希音得以在产品迭代效率上颠覆ZARA。

值得注意的是，希音后端供应链能力，已经开始沉淀为标准化产品向服饰行业扩散，与其关系密切的相关软件企业，已经推出了服装行业“柔性供应链”系统服务，从前端SaaS软件，到作为基础的中小制衣厂网络，极具中国特色的快时尚ERP全案（咨询+实施）能力已经清晰成型，在这一劳动密集型“低端产业”，数字化转型的浪潮业已涌来。

（某家希音合作服务商推出的服装行业柔性供应链解决方案示意）

经济史家米拉·威尔金斯（Mira Wilkins）在其名作《跨国企业的兴起》中，曾经留下了20世纪初年一位英国人的观察：“什么是伦敦生活中的新特征呢？在我看来是电话、便携式照相机、留声机、市内有轨电车、汽车、打字机、室内载客电梯及多种用途的机械工具。这些东西中的每一种，除去用油的汽车外，美国生产商都占据最重要的地位；其中的若干领域，他们是垄断者。到1914年时，美国的制造商—福特汽车公司，在汽车市场上也占据了优势地位。”

显而易见，第二次工业革命带来的生活形态及消费趋势变革中，美国企业走在了最前沿，彼时仍然掌握着全球地缘、金融、科技优势地位的大英帝国，在新消费浪潮中竞争力已经逐渐掉队。

百年轮回，曾经在美国商业生态中令人咋舌的新品牌创新效率，在与中国消费市场历练出来的企业竞争中，已经开始显露疲态，我们毫不怀疑，遭遇风雨的中国跨境电商，在荡涤泡沫之后将迎来更高质量的“出海”，涌现更多占领欧美用户心智的中国品牌，传统劳动密集型产业数字化转型，也将随着这一浪潮稳步加速。

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