经销商骤降、毛利率起伏

在生鲜羊乳采购单价窜升2018年前后，红星美羚经销商数量突然大幅下跌。

2017年，红星美羚全年增加71家经销商，减少119家经销商，重要经销商净减少1家，非重要经销商净减少47家，期末存续经销商数量降至159家。

2018年，其全年增加32家经销商，减少79家经销商，重要经销商净减少12家，非重要经销商净减少35家，期末存续经销商112家。

红星美羚解释称，2018年变动的经销商主要系规模较小、抗风险能力较低的小型经销商，其自身业务在市场竞争、行业环境的影响下较为易变，对于公司产品的忠诚度亦较低。此外，在公司不断优化经销渠道、优先支持实力较强的经销商的战略导向下，通过对经销商进行考核，淘汰了部分不合格经销商。

而在2019年，虽然红星美羚重要经销商增加21家、减少7家，但仅比2017年多增加2家。

对此，红星美羚解释道，2019年发行人增加经销商131名，其中主营婴幼儿配方乳粉经销商97名，主要原因系自 2018 年乳粉新政以来，大量影响力较小的小品牌清退，产业集中度提升，市场也从鱼龙混杂的大量品牌之间竞争，逐步转为大中品牌之间的贴身肉搏。

不过，红星美羚并未提到其重要经销商数量与2017年几乎持平的情况，且并未回应观察者网关于该情况的提问，存在避重就轻的情形。

值得注意的是，在经历了2018年经销模式毛利水平大跌15个百分点后，红星美羚的经销模式毛利率至今仍未恢复到2017年的水平。期内，该模式下毛利率分别为45.15%、30.23%、36.34%、40.06%（2020年）。

相比之下，尽管生鲜羊乳采购价格上涨，但红星美羚直销模式下的毛利率在2018年并未受到显著影响，但却逐年下滑，并在2020年大降近10个百分点，分别为58.86%、55.36%、53.72%、43.04%（2020年）。

对此，红星美羚在招股书中表示，直销模式的毛利率明显高于经销模式的毛利率，主要系经销模式与直销模式的定价差异所致。在直销模式中，公司面向 KA 商超客户直接销售或者借助于电商平台直接面向终端消费者进行销售，减少了中间环节，使得毛利率空间较大。

然而，尽管直销模式毛利率空间较大，但红星美羚直销收入绝对金额及收入占比始终不高。

值得注意的是，2018年，红星美羚还耗资300万元在电商平台刷单。

红星美羚在回复监管问询时表示：

因电子商务业务竞争加剧，发行人为提升京东电商平台的网店排名及好评率、并配合相应的引流需求，2018年6月进行了排名推广行为，俗称“刷单”，金额共计300万元。刷单相关交易金额未计入发行人收入，不会影响发行人财务真实性。发行人于2018年6月后已主动终止了刷单行为，报告期内除2018年6月的刷单行为外，发行人不存在利用其他公司、组织刷空单、刷好评的情形。

不仅如此：

富平县市场监督管理局针对该事项出具专项说明：红星美羚的刷单行为未对网络交易市场造成重大负面影响，红星美羚的刷单不构成重大违法违规行为，不会对红星美羚进行处罚。同时富平县税务局出具专项说明：因该刷单操作并未存在实际交易，且涉及金额较小未实际出货，故不会对红星美羚征收税款及滞纳金。

考虑到2018年经销商大幅下滑，红星美羚祭出此“下策”是否与经销商数量缩水有关，后者并未向观察者网作出回应。

另外，对于2020年直销模式下毛利率突然下滑的原因，红星美羚在最新版招股书中补充称：

2020 年，随着生鲜乳价格全面下降后导致儿童及成人乳粉毛利率有所下降，同时全脂纯羊乳粉售价较2019年下降较为明显，2020年全脂纯羊乳粉销售数量较以往年度明显增加，在综合毛利率上升的情况下，直销模式下毛利率较2019年有所下降。

受2020年疫情的影响，红星美羚合作门店不仅在1-3月几乎处于关闭状态，由于终端销售渠道影响，营业收入下降较大，2020年前9个月产能利用率也仅为57.30%。

不过，与大多数企业转向线上寻求出路不同，红星美羚在线上的拓展始终不温不火。

2020年，尽管直销模式线下销售金额达2359万元，同比增长175%，但该模式线上销售仅增长21%，占比仍处于6-7%的波动范围内。

经销模式的线上销售更是在2019年昙花一现后，再度陷入沉寂。

对于“未来是否会重新推广线上销售、推广的手段为何”等问题，红星美羚也是沉默不语。