(观察者网 文/卢思叶 编辑/庄怡） 今夏最火的群体莫过于30+的姐姐们，当52岁的伊能静在舞台上跳起女团舞，很多女性感叹：“看完乘风破浪的姐姐，我突然不害怕变老了。”

今年七月，随着《乘风破浪的姐姐》热播，各大城市的电梯里出现了“新氧抗衰节”的广告。电梯广告里，伊能静以“新氧美肤体验官”的身份出现，代言起热玛吉等抗衰类医美产品，道出了“冻龄”的秘密：医美。

中国医美消费由明星网红带动，近年开始走进公众生活。瘦脸针，玻尿酸、水光针等医美项目被大众熟知，小到祛痣祛斑，大到隆鼻吸脂，通过药物、仪器及手术等手段改善外形越来越常见。在明星代言+广告宣传的引领下，医美开始脱离污名走向常态，变成新时代女性自由追求美的方式。

“乘风破浪的姐姐”代言新氧

今年疫情影响下，医美行业增速放缓，线上化进程加快。然而，互联网带来了新的行业痛点，信息真伪难辨、造假刷评、洗脑式营销等问题在阻碍着医美行业走向正规化。

行业增速放缓，线上化竞争加剧

和热闹洗脑的电梯广告画风相反，疫情给医美行业带来的是大降温。

8月13日，新氧科技CEO金星在2020年美沃斯国际医学美容大会上表示，疫情对于中国医美行业的打击几乎是毁灭性的，“这至少是最近十年以来最低的增速。”

据国际研究机构弗若斯特沙利文发布的最新中国医美服务市场数据显示，2020年医美服务行业总收入规模预计为1518亿元人民币，受疫情影响，医美行业增长规模仅为5.7%，这远低于2019年18%的行业增速。

行业降速的同时，医美在加快线上化的进程。新氧、更美、悦美等医美垂直类平台形成了社区+电商的模式，通过内容社区、线上预订的方式连接用户和医美机构两端。用户通过社区内容种草，线上购买视频面诊，预订线下服务，再反馈生成社区分享内容，完成医美消费的闭环。

新氧APP内的社区内容

艾瑞咨询高级分析师赖贞表示，中国的医美市场呈现出高度分散、信息不对称等特点，线上化后市场逐渐透明化，伴随着医美垂直平台、电商、转诊、O2O平台的加入，线上获客渠道更加多元化。

疫情影响下，医美行业价格战更加激烈，客单价进一步下滑，市场预算进一步向线上转移，网络获客竞争加剧。

新氧科技副总裁刘蓉向观察者网指出，同质化较高的医美机构，其获客成本能高达百分之六七十，而通过技术、服务等有行业壁垒的机构，通常的获客成本在百分之三十以内，甚至有的低于百分之二十。

医美平台的出现，加速了医美机构的优胜劣汰和行业洗牌，帮助正规机构和医生走到台前。2019年3月，新氧宣布建立“正品联盟”，将此前厂商在线下就设备和产品对机构、医生的赋能和整套认证体系搬到线上，以降低消费者的信息不对称性。

新氧发布的2020年第一季度财报显示，新氧月活用户数量较去年同期增长117%，处于持续高增长态势，移动大数据平台QuestMobile数据显示，今年Q1新氧APP的月活达到966万历史新高。

黑产依然猖獗，行业进入调整期

黑机构未取得经营许可、合法医生稀缺、水货假货泛滥、虚假营销夸大效果……违规违法机构、医生和商品大量存在是行业长期以来的痛点，被称为“黑医美”。刘蓉对观察者网表示，今年行业增速放缓，除了客观上疫情的影响之外，也不能排除黑医美的蚕食。

艾瑞咨询发布的《中国医疗美容行业洞察白皮书（2020年）》显示，2019年中国医美行业实际从业医师数量38343名，但非法从业者人数至少在10万以上；在广受用户欢迎的水光针、美白针产品里，针剂正品率只有33.3%，每1支正品针剂背后伴随着至少2支非法针剂的流通；在非法医美场所中，90%以上医疗美容设备都是假货。

更为惊人的是，艾瑞报告显示有46.3%用户曾经注射过非法针剂，注射过肉毒素的医美用户中48.4%的用户注射的是非法品牌。

图源：艾瑞咨询《中国医疗美容行业洞察白皮书（2020年）》

黑医美对行业的伤害巨大，刘蓉表示，以往媒体里爆出的百七十到百八十的负面和致死致残的医美案例，大多数都是发生在非医疗的场景下。新氧科技副总裁、新氧风控委员会负责人张力明也曾指出，互联网本身已经成为黑医美的温床。