吴建|故宫能成“网红”，关键还是靠中国人对中轴线的兴趣

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  吴建苏州大学博士，旅游管理从业人员

【文/ 观察者网专栏作者 吴建】

最近几天，网络上有一条消息持续霸屏：2019年4月8日，故宫博物院院长单霁翔宣布退休，其位置由敦煌研究院院长王旭东接任。故宫文创在中国博物馆界一骑绝尘，单霁翔院长则是故宫众多“网红”身份中最大的“网红”，凡此种种正是网络舆论的焦点所在。

故宫成为超级IP主要在于故宫选择了一条亲民路线，并将目光投向了青年群体：出文创、搞特展、玩综艺，就连故宫的猫也有自己的微博账号……高冷的文物与宫殿、厚重的历史与故事经过这波操作瞬间变得诚朴可爱。正如单霁翔院长所言：“今天大家接受传统文化的方式、生活的节奏都不一样了，我们故宫人要主动适应这个变化。”一句话总结，就是故宫接地气了。

回顾一下故宫近年来的成长之路，可谓妙趣横生——

2014年8月1日，公众号文章《雍正：感觉自己萌萌哒》阅读量10万+，雍正皇帝成为新晋“网红”；同年，故宫推出胤禛美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天三款APP，帝王生活与人民群众打成一片。

2015年，故宫举办“石渠宝笈特展”，《清明上河图》等国宝让我们知道，还有一种跑叫做“故宫跑”。

2016年，纪录片《我在故宫修文物》走红，故宫文物修复师成为当年一大热词；同年7月，Next Idea x故宫推出《穿越故宫来看你》，耍贱卖萌的明成祖朱棣让故宫再一次刷爆朋友圈。

2017年的《国家宝藏》、2018年的故宫彩妆、2019年的故宫过大年、上元灯会……故宫似乎每年都能打造出热点。而从另一面来看，早些年的故宫，在大家心目中的形象还是神圣庄严、四平八稳的。如今的故宫，则彻底走上了“网红”的“不归路”。

这种“网红”体质的生成更多来自于故宫的文创产业与时下消费文化的结合。通过自营、合作经营和品牌授权等方式，故宫推出了一万多件文创产品，故宫彩妆有故宫口红、故宫淘宝彩妆、百雀羚和故宫的联名款等，故宫服饰有故宫吉服、故宫睡衣、金瑞昞灵等，故宫还和农夫山泉合作了9款矿泉水，和银行合作推出了合作款银行卡。付出总有回报，故宫2017年的文创销售收入达到15亿元。

记得笔者十几年前去故宫旅游的时候，故宫文创产品还停留在一般的旅游纪念品水平阶段，除了书画、瓷器的复制品，也就是一些明信片、小摆件儿。而从2016年开始情况就极其不同了。笔者最先关注并购买的是故宫日历。此后，针对80后、90后等中青年群体，故宫文创更是使出了浑身解数，在主题品的实用性、美观性上下足了功夫。

故宫猫手机座

“神骏水果叉”也是个很好的例子，该文创产品取材于《乾隆皇帝大阅图》，马头、马尾巴、马蹄子是铜的，马身瓷质。由于箭形的叉子直接“插”在马背上有损动物保护精神，马背上便加了个袋子；由于国家规定给外宾送礼不能超过400元，最终定价398元。

在笔者看来，故宫近几年成为“网红”，离不开“掌门人”单霁翔。在笔者的心目中，单院长首先是一位学者。单院长毕业于清华大学建筑学院城市规划与设计专业，师从两院院士吴良镛教授，获工学博士学位。其次，单院长是一位官员，他先后担任过北京市文物局局长、房山区委书记、北京市规划委员会主任、国家文物局局长。所以，单院长既有学术水平，又有规划经验，还熟悉文化事业。笔者写博士论文时买了他的著作《走进文化景观遗产的世界》，颇能够感受到一位学者型官员的文采。可以说，紫禁城在六百年华诞之际遇上了“对的人”。

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• 责任编辑:吴立群
• 最后更新: 2019-04-14 08:37:09

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