文|陈兴华   编辑|一鸣

7月18日晚，华为发布了nova3，这是nova品牌的第三代产品。相对扎根高端市场的Mate系列和P系列，nova系列更偏向年青消费群体。这也表明，在高端市场扎根后，华为开始向下挺进，发力中端市场，以实现与荣耀占据的市场全线覆盖。

在华为推出nova抢占中端用户的同时，OPPO和vivo却不断推出旗舰机型，发力高端市场。随着布局产品的直面竞争，国产手机三巨头之间的缠斗将更激烈。

7月25日，Canalys公布了中国市场第二季度手机市场份额数据，华为以27%占比居于首位， 出货2850万台。OPPO占21%，vivo占20%。三大国产品牌手机的热度及业绩不断提升，但国内整体智能手机市场的行情依然没有升温，连续两个季度同比下滑。同时，在核心技术及高价值产业链等建设上，国产手机也仍有待突破和提高。

“三巨头”产品多元布局

据了解，华为此次发布的nova3，是一款定位于年青、时尚消费群体的中端产品。nova3拥有靓丽的外观设计，搭载了高性能的麒麟970处理器，而且引入了“很吓人的技术”GPU Turbo。同时拥有6G运行内存和128G存储，6.3英寸全面屏。其售价为2999元，单纯从价格上来看，华为nova3的直接竞争对手就是OPPO R15和vivo X21。

与P系列主打高端时尚、Mate系列主打商务不同，nova是其中最“青春”的系列。作为一个只有3年历史的品牌，nova从诞生开始就肩负着打压OPPO和vivo，同时完善华为产品业态以及提升业绩的使命。据华为消费者业务手机产品线总裁何刚透露，华为nova全球用户已经超过4000万。

根据Canalys发布的数据，华为所占的27%市场份额里面，55%是荣耀手机，剩下的45%里有一半比例是nova机型。

显然，受到广大年轻消费者喜爱的nova品牌，成长迅猛，并为华为近年的快速发展立下“汗马功劳”。Strategy Analytics在报告中表示，华为在今年第二季度超过苹果，主要得益于华为nova系列带动华为在中端市场的崛起。

而OPPO和vivo，近年来仅有中端智能手机市场有爆款产品。 Counterpoint的数据显示，OPPO R15和vivo X21成为第二季度中国市场最畅销的机型，分别占据5%和4%的市场份额。收益爆款产品的推动，OPPO和vivo的业绩取得强劲增长。2018年第二季度，OPPO占据国内市场份额的21％，vivo占20％。

华为加持，nova在中端市场风生水起，已形成能对抗OPPO和vivo的能力。而OPPO和vivo在低端智能手机市场既无法达到小米和荣耀的高度，在高端品牌手机上又没有产品推出。如果要想在手机品牌大战中生存下来， 则需要守住城池同时开拓新的领域。

对成长路径及发展方式极为相似的OPPO和vivo而言，布局高端智能手机市场，历来是国产手机的目标：这一方面可以创造更高的营收和利润，升至产业价值链上游；另一方面也可以提升知名度和竞争力，以巩固疆土，甚至进军国际市场。

今年6月，vivo推出了旗舰机型NEX。产品搭载了屏幕指纹，引入了前置升降式摄像头，并抛弃了前刘海模式，引发抢购，产品在市场表现极佳，为vivo的业绩提升贡献巨大力量。事实上这已经不是vivo第一次踏足高端领域：去年vivo已经推出了旗舰Xplay6，为其引入了曲面全屏。

在vivo NEX上市后不久，OPPO也复活了雪藏四年的Find系列，在巴黎发布了新旗舰Find X，售价逼近5000元，市场表现同样不俗。 7月13日一开售便交出了京东47秒破万台的销量成绩，2小时内成为苏宁和天猫手机单品销量和销售额冠军。火爆程度同样不输华为nova3和vivo NEX。

有分析人士认为：华为发力nova品牌，OPPO和vivo发力高端旗舰市场，这仅仅是拉开了竞争的序幕。国内市场前三强的争夺是一场持久战，也是一场格局之战。目前，华为手机销量仍然领先，OPPO和vivo想要超越有一定的难度。然而国内手机市场风云变化，潮流暗涌。谁是最终王者，还有待时间考验。

行业凛冬下的新变革

尽管国产手机巨头业绩向好，但国内整体手机市场的寒冬仍在继续。市场调研公司Counterpoint近期披露的报告显示，2018年前6个月，国内手机市场连续下跌，第一季度同比下滑8%，第二季度同比下滑7%。

在国内智能手机陷入同质化、白热化竞争且行业下行时代，众多手机生产商相继陨落。曾经的王者三星在中国市场份额从20%跌到如今的0.8%；中兴一季度净亏损54亿元；HTC在六月份业绩同比跌幅达68%。前四大天王“中华酷联”中的“酷联”同样处境艰难，市场鲜见。

然而一些积极的信号也表明，国产手机找到了一些保持成长的新动能。在市场低谷期，vivo、OPPO、华为等相继沿着各自的优势领域，通过产品技术创新，精准定位营销等方式，推出了一系列热销的产品。

此后，vivo、OPPO、华为还在产品战略定位上，进行高中低端产品全面布局，分别先后推出NEX、 Find X、nova3等热销产品。同时，华为致力于互联网营销、线下推广，OV两家则投入资金研发创新、推出高性价比机型。三大厂商各自利用自身优势同时，发展多元产品提振业绩和相互竞争，一定程度上扭转国了内手机市场颓势。

数据显示，国内智能手机销量、销售额排名越来越稳固，上半年华为、OPPO、vivo、苹果和小米分别排名前五。第一季度前五大品牌占据了82%的市场份额，第二季度这一数字增加到了84%。寡头竞争格局愈发明显。

近来引发市场追捧的爆款产品，基本上出自前五大手机厂商，中小厂商很难跟上市场热点节奏以及制造出热销机型。数据显示，上半年国内上市的新机型同比去年已经大幅减少三成。然而这并不代表中小厂商已没有机会。真正的进行技术研发和创新，进行精准营销，开拓海外市场以及布局5G商用等，或都可以找寻出新的生存及发展方式。

然而，虽然各国产手机巨头在销量上取得了快速增长，但仍被质疑外强中干：销量上升普遍是借助营销的成功，创新并没有触及产品的本质，大部分手机的屏幕、内存芯片和摄像头等硬件都是来自其它供应链。目前，国产“三巨头”中，仅有华为拥有较完整产业链整合能力及自主芯片。

诚然，这种“质疑”正是国产手机历年来需要面对的现实，核心技术及高价值产业难以取得突破，使得国产手机的竞争力流于”表面”，并处在产业链低附加值一端。尽管苹果在国内市场销量上如今表现并不突出，但在利润方面，国产手机都无法望其项背。

Counterpoint Research发布的报告中指出，在国内手机市场，苹果手机以151美元的单台利润排名第一，三星单台利润31美元排在第二，国产厂商中华为以单台利润15美元排名第三，而小米仅仅只有2美元。然而，苹果手机的忠诚度在所有品牌中依然最高。

随着下半年各大厂商陆续推出年度旗舰机型，国内手机市场将会迎来更加残酷的竞争，市场集中度预见将进一步提升。然而除了现有的发展方式，创新能力的储备加强、核心竞争力的突破提升以及产业链的完善整合等很大程度上将决定各领先手机厂商之间的竞争格局。