今年618，直播仍是重头戏。让直播间变得拥挤的，是各大品牌的总裁们和他们的数字分身。消费者会买单吗？

“618”直播间挤满数字人

4月中旬，京东集团董事局主席刘强东的数字人分身“采销东哥”亮相京东直播间。“采销东哥”不仅复刻了刘强东的语速、口音，习惯性动作也一模一样。该直播首秀不到1小时就吸引了超过2000万观众，成交额超过5000万元。

美团官方酒店民宿类目的直播间也在使用数字人直播。该直播间显示有8.65万人看过，所售产品主要是酒店券等偏介绍性的标品，主播可以自动介绍商品卖点。对于中新经纬在直播间内用文字提出的问题，主播可以做到即时回答。

在主播介绍产品时，中新经纬在直播间内文字留言“主播是数字人吗”，大概10秒后，主播停止产品介绍，回复道“我看到有宝宝问我是什么人，我是一名人工智能，也是一个勤勤恳恳的打工人，希望大家在我的直播间里多多留言，点击下单不然我就要下岗了。”相同的问题，中新经纬提问3次，主播用相同的话术回复了3次。

除了平台，头部机构也在探索AI数字人直播的可能性。5月27日，美ONE公司宣布从618大促开始将测试数字人直播，并且搭建AI智能客服。

在AIGC技术的推动下，AI数字人直播应运而生。硅基智能CTO林会杰在接受中新经纬采访时指出，原来制作一个数字人要上百万元，随着2023年初大模型与数字人结合且技术逐渐成熟，数字人制作成本不断下降，现在制作一个数字人的成本已经降低到几十到几百元，为原来的1%甚至更低。

林会杰表示，现在制作一个数字人已经不需要针对一个人的形象单独进行训练、建模，只需录制好并上传视频，大模型便可以直接驱动生成数字人形象。“技术的成本将越来越低，只有到成本足够低的时候，技术普及速度才足够快，才能推动数字人直播间大面积使用。”

真假总裁们抢生意？

今年天猫618，钟薛高创始人林盛入驻淘宝直播，宣布以直播带货的形式还债，引发关注。6月14日，格力电器董事长兼总裁董明珠来到位于成都新津区的格力成都基地直播带货。

联想到此前天府可乐董事长蒋林，鸿星尔克董事长吴荣照，中图网创始人、CEO黄平等，总裁直播带货已成为电商行业的热门趋势。今年618，电商平台也纷纷推出有力举措，对总裁主播进行争夺。

6月5日，淘宝面向企业家推出了一项直播全托管服务。只要是有意为自家企业代言的CEO，不管有没有直播经验，都可以0门槛上淘宝开播。淘宝直播将提供从货盘到直播间运营的一站式“保姆”服务。据了解，淘宝直播内部给该项目起的代号为“勇往直前的CEO”。

本次钟薛高也是选择了全托管模式。一位行业人士分析，与往年各路总裁来开播相比，本次淘宝推出的服务，最大的区别在于全托管。以前大部分总裁进店铺直播间是特殊节点的营销和沟通动作，实际上更多是为大促造势，而选择全托管，则意味着把CEO们把直播作为一项需要长期坚持的事业来尝试和经营。

那边抢真总裁，这边则瞄准了总裁的数字分身。

今年618期间，京东发起了一场特殊的“总裁数字人直播”活动，超18家品牌总裁化身低价福利官、爆品砍价员等为用户送上多项重磅福利。参与本次活动的品牌中，500强企业逾半数，格力董明珠、海信胡剑涌、LG李东善、名创优品叶国富、洁丽雅石展承等多位企业创始人或CEO通过京东云言犀化身数字人下场直播。

有网友调侃：这下真假董明珠要在直播间抢生意了！

社交平台截图

京东618期间还有上千名数字人在京东直播间“上岗”，在此前合作中，他们已经助力百威直播间成交转化率提升48%，蔓迪直播间成交转化率达26.3%，COACH直播间成交渗透率达10%，直播间转化率达13.3%，自然堂直播间成交转化率提升9%。

与真人主播相比，数字人直播的商品交易额转化率会更高吗？

据瞭望东方周刊报道，酒类商家国台酒相关负责人说，单个数字人主播的GMV（商品交易总额）并不高，但即便每个数字人单日成交只有几百元，几百个数字人一个月下来也有上百万元的流水。对于中小经营者而言，这一杯羹已经足够丰盛。

“数字人主播上线后，成交转化率是真人的1.93倍，平均每日GMV相比较真人增长7.5倍。合作一个月后，我们就取消了真人直播。”上述负责人说。

另据中新经纬观察，数字人主播的服装、口型、声音、动作、带货节奏已接近真人主播，而且数字人主播可以工作十余小时不知疲惫，这一点上似乎完胜真人主播。

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林对中新经纬分析称，总裁想要通过自己的影响力为企业代言，为公司带货，这说明直播带货已经成为大多数商品渠道营销的主要手段，且已经对传统媒体广告形成了比较明显的竞争压力。

“对于平台来说，企业总裁的重视能够让自媒体平台和自媒体从业者获得更多流量变现的机会，但与此同时，不是所有企业家做直播都有流量，这也对平台宣传策略提出了更高的要求。”盘和林表示。

数字人直播，哪些问题待解？

虽然“数字人直播”正处于风口，但中新经纬观察发现，与真人主播相比，数字人虽然很逼真，也有互动性，但是细微表情和动作还是有僵硬和不自然感，口型难以对上。

对于数字人直播，有网友表示“用AI数字人直播，有点不够诚意”“数字人主播具有不间断直播的优势，但是缺乏真人的灵活与创造力”“当热闹看看可以，长期的话留不住人”。

林会杰解释称，AI数字人的直播技术方向一方面在表达层，如数字人的口型、情绪、肢体动作需要建模、生成、渲染、同步等，另一方面在于语义理解层和交互层，如数字人在直播间说的内容、回复网友提问的话术，需要大模型对语料库、产品资料进行学习，或者通过搜索引擎、外部知识库进行相应解答。

“不过，从本质上来讲，AI只是生成了数字人的唇形，画面中的内容都是录制而成，所以会出现说的内容和手势动作、肢体语言不匹配的情况。在数字人技术中，全身动作的生成、表情驱动生成的问题还没有解决，需要技术层面的突破。”林会杰表示。

此外，还有消费者质疑，数字人当主播的直播间，到底是谁在售卖商品？如果商品售后出现问题，企业会不会将责任推给外包的数字人技术公司？

北京市律师协会消费者权益专业委员会副主任、北京天驰君泰律师事务所高级合伙人饶伟接受媒体采访时表示，如果将他们看作纯粹的虚拟数字人，他们本身并非法律主体，其背后实际是运营数字账号的个体或公司，这些运营方利用数字人形象进行商品销售，其实质上扮演了销售者的角色。因此，他们需对通过数字人销售的产品质量承担相应的安全责任。

他提出，如果将数字人主播看作基于现实人物形象创建的数字人，在这种情况下，需关注该现实人物对于数字人使用的态度。如果现实人物已明确许可使用其形象，并许可第三方进行运营或自行运营销售活动，那么该现实人物的角色类似于广告代言人。这意味着现实人物应当对其代言的产品进行合理的审查，确保产品质量的可靠性。

事实上，北京市市场监督管理局7日披露的北京市直播带货合规指引（征求意见稿）便提出，除了直播带货人员要遵守相关规范外，利用人工智能技术合成的虚拟形象也必须“守规矩”。

（作者 林琬斯）