本文来自微信公号“砺石商业评论”（ID：libusiness），作者 | 张军智，编辑 | 金梅。

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三星的崛起

三星的第一款手机诞生于1988年，比摩托罗拉推出的第一款大哥大晚了15年。在手机市场发展的初级阶段，三星很长时间都处在弱势一方，与诺基亚、摩托罗拉相比，它既没有品牌优势，也缺少技术优势。

不过发展到2000年后，三星通过在研发上的大手笔投入，以及对市场需求的敏锐把握，陆续推出一系列外型时尚、工艺精湛、功能丰富的优秀产品，进而赢得了消费者的信赖和喜欢。虽然当时三星品牌尚处于弱势，但产品力已经颇为强大，以至于2004年时，新加坡的“国父”李光耀都为其公开站台，声称三星的手机品质已经超越了诺基亚。

发展到2007年的时候，三星已是仅次于诺基亚的全球第二大手机品牌。三星崛起于功能机时代，但更辉煌的成就却是在智能机时代。

智能手机市场早期一直被诺基亚塞班S60占据着，与很多手机厂商一样，三星也试图摆脱塞班系统的束缚，寻求一个新的方案。当时，安卓系统凭借其开放性及系统开源获得了三星的青睐，2009年，三星推出了第一款安卓系统的手机i7500。

i7500是三星在安卓市场的一块试金石，通过i7500在安卓市场的探索，三星很快推出了能够在软硬件上都和iPhone产生竞争的产品——Galaxy S系列。

2010年3月，三星推出旗舰手机Galaxy S i9000，这款配备了4英寸800*480分辨率显示屏、搭载Exynos 3110处理器、后置500万像素+前置30万像素摄像头的手机一经推出，就令人眼前一亮，在当时引起不小的轰动。

看到安卓系统在市场大有可为后，2010年4月，三星集团会长李健熙决定在韩国水源成立智能手机特别小组，专攻Android系统的智能手机。

2011年的情人节，三星推出了号称iphone杀手的Galaxy S2手机。这款手机是三星第一款双核手机，也是当时全球最薄的手机，其在短短85天内就创造了500万台的出货纪录，一举成为当时销量最高的手机。

S2让众多消费者对三星有了全新的认识，而其在市场上处处对标iphone，与iPhone捆绑炒作的策略（iPhone在哪出现，Galaxy S系列产品也要同时出现）也让三星的品牌上升到了一个新的高度。

2011年12月，三星以全球第一市占率登顶全球手机最大制造商宝座。在此之后，三星又开创了大屏、曲面屏、光学变焦等多种令人惊艳的新技术，一时间在全球市场风光无限。 

三星在智能机时代的成就，除了对市场敏锐的把握，以及正确的市场策略，还有强大的产品实力。而其产品的背后则是三星的全产业链实力。当时，三星几乎拥有智能手机上所有配件的研发技术，这也就保证了三星手机会拥有一流的屏幕、芯片、内存、CMOS、镜头等等。

三星在全球市场风光无限的时候，也在中国市场高歌猛进。通过大规模的广告轰炸配合一流的产品，三星手机虽然定价昂贵，但销量依然节节攀升，2013年时，三星成为中国最大的手机品牌商，市场占有率近20%，这也是智能手机时代，三星在中国市场的最高峰。

但令人没有想到的是，此后三星在中国市场却猛然掉头，急转直下，市场占有率开始断崖式滑落。

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快速衰落

企业在顺风顺水时，往往很难发现自身的问题。2013年的三星，表面上看如日中天，但在中国市场却已暗藏隐忧。三星手机的系统软件和App应用问题是被消费者吐槽最多的一点。很多界面功能的安排逻辑、以及针对中国用户的功能，都被评价为“不符合中国人审美和使用习惯”。以至于三星的中文操作系统，被市场称为“负优化”，“慢、热、卡”等问题频现。

三星在手机的本土化上做得不够，不仅体现在手机产品上，还体现在渠道的管理上。由于三星总部对中国的市场话语权很强，所以往往不顾市场实际承受能力，强硬压货。曾有三星代理商向媒体抱怨，“渠道库存多，容易降价抛售，价格一下子就掉下来了”。另外三星的渠道也不够下沉，国内很多地方竟然都没有三星的代理商。而受制于三星企业冗长的层级机制，三星的渠道及营销策略也不能得到及时调整。

与此同时，中国的华为、小米、vivo、OPPO这四大品牌却在快速崛起，其中小米与华为荣耀重点布局互联网营销渠道，通过性价比策略，他们迅速打造了不少爆款产品；而vivo与OPPO则在渠道、营销等方面投入重金，并且通过差异化的产品功能设计，赢得了潜在市场人群的欢迎。

虽然三星的手机在设计以及性能上依旧非常强悍，但高昂的售价还是导致其性价比太低，在中低端市场，完全无力招架小米、荣耀、OPPO、vivo的进攻。

而在高端市场，三星又受到华为的强有力冲击。三星的Note手机开创了大屏时代，主打高端商务人群，一度广受欢迎，但却受到了华为Mate系列的挑战。

2014年9月3日，三星Note 4发布，第二天，华为Mate 7就在德国柏林发布。相比于Mate 7的金属机身，按压指纹，双卡等功能，Note 4还在使用塑料机身和滑动指纹识别，两者孰强孰弱，一目了然。Mate 7发布之后，华为成功抢占了很多以前三星Note系列的商务人群，更重要的是，华为由此成功跻身高端手机品牌之列，逐渐替代了三星的高端商务手机形象。

但真正给三星致命一击的，还是三星对中国市场的傲慢。2012年，三星Galaxy S3发售之后，短短5个月，就销售了3000万台，但因质量问题，部分手机出现无法充电、无法开机的问题。问题出现之后，海外消费者可获免费维修或更换新机，而中国内地消费者却不得不花上千元维修费。三星对中国市场的傲慢，可见一斑。

2016年9月初，Galaxy Note 7出现电池爆炸事件，三星随即停售该款手机，并进行了全球召回，但却不包括中国市场。虽然中国市场也出现了爆炸事故，但三星却断定是中国用户的“外部加热导致”。一直到10月11日，在国行版Note 7爆炸新闻接二连三曝出后，三星才宣布暂停Note 7生产，并召回全部国行版本。三星傲慢的行为，直接激怒了中国用户，其品牌形象与产品信任度，自此在中国市场大打折扣。

另外，“萨德”等伤害中国人感情的事，导致中国市场对韩国产品抵制情绪强烈。短短四年时间，三星智能手机的中国市场份额就由2013年的19.7%降到了2017年底的1%不到。