（文/张志峰 编辑/周远方）

2025年的白酒行情如何，央视春晚舞台上的白酒大战，已经给出了答案。

或许在酒企自己看来，与早年单纯的LOGO露出不同，无论五粮液的魔术杯、郎酒的灯笼道具，还是洋河与古井贡酒分别在小品上饰演背景板和礼品，都属于“将品牌融入剧情”，弱化商业感的隐性植入与情感共鸣。

但在观众看来，一场合家欢的盛宴，被强行加入了寡淡的白酒广告合集，只能让人直观地感受到“酒企人傻钱多”。

行业内则认为，这既是行业进入深度调整期的应激反应，也是酒企不愿意放弃加速收割现有存量市场而陷入“囚徒困境”，导致企业对内改革和品牌升级/转型不彻底的缩影。

中国白酒历史文化源远流长，但真正在行业中产生财富效应，是跟随了房地产行业近30年的一路高歌。

然而，单瓶茅台利润超过5000元的，时代已经一去不返，随着“房住不炒”进入深水区，白酒的金融属性也随之解构，带来一系列行业阵痛。

中国酒文化将往何处去？如何脱胎为不负时代的软实力载体？

“涨价去库存”的底层逻辑，成立吗？

价格倒挂（零售价低于批价），业内众所周知，正在带来系统性的品牌信誉危机。

站在行业顶点的飞天茅台，一度跌破2000元，意味着整个白酒价格体系的迅速塌缩。

对于茅台、五粮液、泸州老窖等头部品牌来说，这意味不但着品牌溢价能力的下降，还意味着消费原先附属的稀缺性、文化价值以及社交地位的价值下滑，买涨不买跌的朴素道理大家都懂，即使原先一掷千金的高端消费者，也要掂量其花费是否值得。

为了生存，这些品牌不得不“自降身份”参与下沉市场争夺，如茅台为系列酒打造新的营销体系，增加汉酱、王子酒等中端系列酒的投放，将150-200元、500元价格带纳入市场基本盘；五粮液和泸州老窖控货核心大单品普五、国窖1573的同时，通过“开瓶扫码”“红包大战”“出国游”等方式加速向各地经销商放量五粮春、五粮醇、泸州特曲、头曲等中低端产品。

对于西凤酒、口子窖、古井贡酒、迎驾贡酒等中腰部和地方品牌来说，头部品牌为维持基本盘而采取更激进下沉策略，与他们争抢“蚊子腿”，使得腰部以下及区域型中小酒企的“自有领地”被进一步蚕食，生存环境变得更加恶劣。

更深远的影响是，无论是头部还是腰部，他们不轻易为外人道的基本盘，正在嘎吱作响。

这是等级森严、传承数十年、被所有酒企视作内功和命脉、曾经帮助各大品牌吸收过多次周期冲击的传统经销网络。

他们手里的存货总量，要远远超过酒企本身。价格体系的塌缩，导致经销商手中的存货价值下降，库存积压问题更加严重，价格倒挂现象加剧，使得利润空间进一步压缩，他们要面对资金周转困难和市场销售不畅的双重压力。

大多数仍留在业内的经销商，都是在吃之前好年景的利润来硬撑。

信心比黄金更重要。

就像当年地产价格崩塌时，有人不惜代价，也要撑起核心资产楼盘，维持财富效应一样，头部酒企们，也在尽可能控货保价、提价。

以茅台为例，一手增加53度飞天茅台（500ml/1000ml）的投放量，一手减少价格压力较大的茅台1935投放量，以确保核心产品的市场稀缺性和价格稳定。

又如五粮液，明确宣布普五未来3个月内停止在华东、华南、华中地区供货，并通知经销商回收市场上价格低于900元/瓶的普五产品，以稳定终端价格。在控货的同时，还试图通过推出限量版产品和高端礼盒装，提升产品的附加值。

泸州老窖去年6月28日通知，停止接收国窖38度经典装的订单及货物发运；洋河股份在2025年2月宣布，江苏省内暂停接收第六代海之蓝的销售订单，同时停止向线上平台供货海之蓝和天之蓝产品……

一方面以保价措施换取公司账面总体营收的体面态势，另一方面，与企业各种“撒钱”“让利”活动形成联动，尽量增加经销商群体的“信念感”和“收益感”。

然而，所有成熟玩家都心知肚明，在一个缩量市场中的这一切，不过是“拉高出货”的败战计罢了。

因为，真正推动行业近30年一路高歌的传统动能，已经熄火。

金融之殇：地产吃肉，酒企啃骨，经销商喝汤

白酒的消费场景，与房地产紧密相关，主要集中在礼赠、宴请、投资三大领域。房地产的繁荣催生了大量酒饮消费场景，政务、商务消费场景的爆发驱动高端品牌崛起。

“2019年前后，市面上飞天茅台最为紧俏的时候，经常是有价无市。单瓶卖到6000元，净赚4000多，囤货更早的头部经销商，单瓶利润可以超5000。”70后老刘对观察者网表示。

他是众多茅台上海区域分销商中的一员，自称初中没毕业就来到上海参与白酒生意，蹉跎了20年，终于在2015年后的最后一波地产大涨中，赚到一大桶金。

“真正赚钱的就那两三年，上到开发商，下到运营商、中介，买酒都是量大管饱，从不讲价。”

实际上，老刘只是吃到了最后一波上涨。

数据显示，中国的白酒已经三起三落，周期与房地产高度重合。

1998年“福利分房”政策终止后，房地产开发投资额持续两位数增长，白酒产业也一路向上。

2004-2013年，房地产开发投资额同比增长520.45%，而规模以上白酒产量同比增长293.42%，销售收入同比增长719.53%，利润同比增长1272.09%。

许多人都记得，巅峰的恒大，每年都会高价联合茅台定制数亿元的“专用”飞天茅台，普通飞天茅台只能沦为酒桌标配。

水井坊井台、国窖1573、品味舍得、青花郎、红花郎、青花汾酒、洋河蓝色经典系列、今世缘国缘系列、古井贡酒年份原浆系列、习酒窖藏系列等大单品，基本都在这一波成型。

随着房地产行业在2013年左右因“三公消费”限制进入调整期，白酒行业也受到冲击。反腐风暴导致房地产投资增速从2013年的19.26%下降到2015年的1%，非刚性需求的出局使得房地产开发投资“退热”，本来白酒行业已经随之进入调整期。

然而，2015年A股迅速吹起泡沫后崩盘，地产得到政策暂托，开启新一波小阳春，直到2020年疫情前。

在这一阶段，白酒行业加速集中，名酒依托强大的控盘能力完成了市场的全面渗透，其抗风险能力也在调整和压货中开始一点点透支。

头部品牌在礼赠、宴请、投资场景中占领主导地位，白酒产业整体呈现出“量减价升”的态势，规模以上白酒产量同比减少37.48%，但销售收入同比增长6.82%，利润同比增长100.94%。

仅仅吃到这一波的老刘，也是“几个月赚够了别人一辈子都赚不到的钱，一口气在上海买了7套房。”

但在他看来，其所在经销商、分销商群体只不过“喝了点汤”。喝这口“汤”的前提条件，仅仅是协助酒企控货，营造出资源紧俏的氛围。

2020-2023年，伴随着房地产投资的下滑，规模以上白酒企业产量提前反应，销售收入与利润一路走高：规模以上白酒产量同比减少39.35%，销售收入同比增长34.63%，利润同比增长46.84%。

此时，经销商消耗周转商品的速度，越来越跟不上酒企向其压货的速度。

为了注入信心，酒企们采取了一系列措施来刺激经销商的提货和打款。

一方面，五粮液、洋河等头部品牌纷纷推出优惠政策，比如在产品提价时，允许经销商在限定期内按原价打款，或在春节期间给予经销商每瓶10-50元的打款优惠。

泸州老窖也采取了类似手段，向部分经销商发出“免费迪拜旅行”的邀约，但前提是在限定期限内下单一定数量的中低端产品，如特曲、头曲等。然而，这些产品目前大多处于“价格倒挂”状态，经销商的实际亏损相当可观。据业内人士测算，为获得一个“免费”旅游名额，经销商从厂家手中拿到的货物净亏损可能超过9万元。

另一方面，酒企们不惜投入大量资金，参与线上线下大型活动推广，试图树立“不差钱”且愿与经销商共患难的品牌形象。他们还用茅台经销商一夜暴富的故事来激励经销商，提醒他们不要错过“低价囤货、穿越周期”的机会，不要像那些在2014年左右退出市场的经销商一样后悔。

但再强的信念，也禁不住连续3年的动销不畅、只进不出。

“最开始有朋友周转不开，选择抛货的时候我还吃得下，因为我把好几套房都拿来做了贷款抵押，但现在周围撑不住的朋友越来越多，我也不敢再加杠杆了，守着这些货足够了。”

作为上一轮茅台神话的亲历者，老刘还算笃定，目前的风雨只是暂时的，他挺得过去。