一本正菁工作室，运营着淘宝店铺“幺菁的小店”。苏桉可是该工作室的联合创始人。某种程度上，他是一位典型的淘宝商家：有创业和运营经验，看重确定性和长期经营，对店铺发展策略和竞争模式有自己的判断。

苏桉可的项目团队创作原创漫画和短视频，将内容发布到社交媒体平台。通过IP版权运营的方式，他们再将粉丝们喜爱的IP形象孵化成文创周边产品售卖。

受访者供图

虽然全网社交平台有100多万粉丝，但苏桉可的项目团队依然选择将内容和交易“分开”，让用户自发“转战”淘宝。苏桉可表示，社交平台和电商平台的群体其实有很大区别：用户在内容平台上更重视情绪价值和品牌共鸣。

“用户主动跳出平台去买单，和企业通过内容推销产品，效果有云泥之别。作为电商平台，淘宝交易属性更多，商家的灵活空间也很大，加上‘链接跳转’生态非常成熟，在功能上比较稳定。”

苏桉可认为，文创商品本身如果追求短时间变现，只会伤害自身。何况他和项目团队其实也不需要“低价竞争”，因为原创产品具有唯一性，粉丝也会支持正版。团队最需要的是平台的稳定性——转化率的稳定，流量的稳定和成本控制的稳定，这是他们优先级最高的考虑。

淘天集团CEO戴珊此前表示，要支持商家走好从创业到中小企业，再到品牌化的上升发展之路。苏桉可式的创业者，就是最贴合淘宝调性的商家。淘宝今年额外重视中小商家，目前苏桉可店铺单个商品的流量成本为3%。

苏桉可透露，创业4个月的时间，团队已经孵化了100个SKU。据他透露，今年618开门红当天，店铺营收实现了3倍以上的增长。在销售高峰过去后，营收增速将回落，但增长预计也有20-30%。

通过“淘宝好价节”，不难看到“淘宝”正在回归。

但现实中，问题并没有这么简单。

事关“价格战”，“淘宝好价”已经回答和尚未回答的

淘宝好价节，既帮助苏桉可这样“品牌导向”的多次创业者，也惠及缺乏创业经验的普通商家。按照一些项目团队内部人士的说法，淘天集团试图借此强化中小商家的活力，将生态打造成一个热带雨林：有大树、有小乔木，也有小草。

淘宝好价并非要极限低价，而是聚焦在好货好价。在这个指挥棒下，侧重商品特色和丰度，而非商品价格。淘宝此举布局长期主义，当然值得支持。但也应该承认：在短期内，它无助于提振GMV。这才是眼下压力最大，甚至最为紧要的问题。

过去几年，宏观环境承受了不小的压力，消费需要一个入口，而低价是最直接的。因此今年的价格比拼，依然是各大平台竞争的焦点。“淘宝好价”虽然盘活了生态，但是它没有在“低价”这个核心议题上提供更多答案。

这个问题分两步：要不要价格战？如果不要价格战，后面的仗该怎么打？

据观察者网获得的信息，不卷无谓的价格战，是阿里从上到下已经明确的共识。

今年2月，在回应高盛分析师提问时，阿里管理层表示，补贴并不是新鲜事。

隔三差五就会有人试图通过大量的价格补贴来扭转业务颓势、赢得市场机遇，但管理层认为，回顾历史，没有人可以通过依赖价格补贴来实现这种转变。“市场真正需要的是技术创新和商业模式创新，让商家用可持续的方式提供优质产品。”

财报电话会议截图 图源Seekingalpha

今年3月阿里“1+6+N”改革前，在一场闭门会中天猫方面表示，有“好货”才有必要追求“好价”，而好货往往并不会最便宜，只有好货与好价同时存在，才能最大限度满足消费者的诉求。

戴珊在会议中明确，一味通过高投入去卷低质量的增长并不是最优解。

改革后，淘宝方面的态度同样非常明确。绝对的低价不会具备主导地位。淘宝好货好价项目负责人邹衍5月底表示，只要项目能提供有竞争力价格的货盘、满足消费者，就能找到留存、复访和复购的核心能力和抓手。

低价做不出差异化，但是商品多样性和品牌化，恰恰能创造大量的机会。

邹衍表示：“用户的很多需求，需要淘宝丰富的供给和场景去解决，这不是淘宝好货好价一个频道可以解决的。”

从战略上来看，淘宝想从价格战之外，通过商品本身来吸引用户，将行业竞争的注意力从价格转移到商品和商家上来，这是值得肯定的。但这样的生态逻辑，要快速起效并不现实——毕竟，理论上小鱼更多，会跑出更多大鱼，但跑出大鱼显然需要更多时间。这就带来一个问题：淘天的GMV增长，未来将从何而来？

这个问题或许更加残酷，也是现阶段“淘宝好价”无法直接解答的。

今年头3个月，阿里中国零售商业收入1320.62亿元，同比下降3%。事实上，直到今年3月份，淘宝和天猫的线上实物商品的GMV增长（剔除未支付订单）才转为正数。

与此同时，国内电商市场正在被不断切割。

据《晚点》报道，货架电商方面，2022年拼多多GMV预计已经超过3万亿元；内容赛道上，2022年抖音电商的GMV接近1.5万亿元——还要考虑到走出疫情，线下零售未来还将收复消费者注意力。

虽然距离淘宝超7万亿的盘子还有一定距离，但淘宝的挑战可能已经迫在眉睫。“淘宝好价”和“扶持中小商家”，短期内可以提供的增量和“确定性”，恐怕都要画一个问号。更紧迫的是：商家生态是淘宝的传统优势，升级比较容易。但要在其他领域找到“增长”逻辑，恐怕就难了。

这是眼下极为迫切的事情。

流量红利见顶、行业竞争加剧，留给淘宝犹豫的时间恐怕已经不多了。在流量方面，内容赛道风头正盛，短视频平台成为整个市场最大的竞争者；电商平台虽然有转化率的优势，但这种优势不是淘宝独有的。

如果“低价才是yyds”干穿一切，淘宝届时面临的考验，只会比想象中多得多。

眼下消费复苏，抢占用户心智已经刻不容缓。国家统计局数据显示，1—5月份，全国实物商品网上零售额42718亿元，增长5.6%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%；其中吃类、用类商品分别增长16.0%、6.3%。

淘宝需要价值回归和长期主义，但眼下恐怕更需要的是业绩的增长和逻辑的跑通，这是中小商家，甚至同行企业暂时无法提供帮助的“独立应考”。

而“大鱼”何时才能在其生态打法中跑出来，或许也充满了各种不确定性。

对淘宝而言，或许618结束后，当活动的喧嚣归于平静，开考铃声才将真正响起。