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茅台董事长被灌醉后给出优惠价？潘长江卖酒陷罗生门
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周毅“平芜尽处是春山。”
白酒市场内卷，直播更需规范
潘长江等明星频频在直播间带货卖酒，这固然是直播电商赛道吸金的一个表现。但在某种程度上，这同时也体现了白酒消费品对营销渠道的依赖。从白酒行业来看，这折射出愈发白热化、内卷化的市场竞争格局。
根据中国酒业协会（CADA）消息，2021年1-12月，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量5406.85万千升，同比增长3.95%。其中白酒产量为715.63万千升。以每瓶酒500毫升/0.5毫升来计算，2021年白酒产量相当于143亿瓶。忽略年龄和饮酒习惯等因素，以全国14.12亿人口计算，相当于每位国民每年喝10瓶才能消化该产量。
但白酒企业的日子并不好过：2020年1月至11月，全国规模以上白酒企业为1040家，可在2017年这一数据为1593家，相当于35%的中小企业消失了。整个行业在出清提速。
但目前中国白酒市场仍以中低端为主。华经产业研究院的数据显示，在2020年的中国白酒领域，出于自用目的，价格在301元以上白酒占比约为20.7%；出于送礼目的，该占比略微提高，但也不超过31.8%。精细到600元以上的高价产品，占比更是低至3%和4.7%。各大企业想要跑出一份亮眼的成绩单，实在不易。
在当前的市场格局之下，稳坐高端酒品头把交椅的贵州茅台推出千元价格段“茅台1935”，大获成功。这在某种程度上，也在整个白酒行业传递这样一种顾虑：未来不排除顶级品牌会在高端产品布局，抢占高端产品市场；高端品牌则会在中端产品布局，挤压中端产品市场……“降维打击”的销售策略将在整个行业 “扩产能、扩市场”的预期里层层传导，加速市场竞争白热化。
牵手明星艺人或者流量主播，自然成为一些商家出圈走量的救命稻草。
明星白酒带货屡屡翻车背后，其实反映了一个非常现实的问题：直播带货活动中，“货”的质量和价格优势非常关键，这是他们受到粉丝追捧和跟单的基础。
上海财经大学研究员、电商领域专家崔丽丽曾对媒体表示，要做到以上这点，要依靠选品、与品牌商洽谈优惠、供应链管控等一系列能力的支持。缺少一环，都很难保证货品的质量和价格优势。
这背后其实暗含了一个价值关注：明星的热度和风口的强度，可能决定某位明星的带货速度有多快；但明星背后的操盘团队，其供应链管控能力、选品能力和服务能力，才会决定他/她能走多远。信任和口碑才是无价的。
在直播带货方面，我国的监管正在进一步强化：
2020年11月，国家市场监管总局发布关于加强网络直播营销活动监管的指导意见，明确直播带货过程中涉及各方主体的责任义务；2021年4月，国家网信办等7部门联合发布网络直播营销管理办法（试行），明确直播营销行为的8条“红线”，包括不得欺骗、误导用户，不得进行数据流量造假等。2021年9月，国家税务总局印发通知，对网络直播等新业态从业人员给予包容性的自查整改期，同时明确对自查整改不彻底、拒不配合或情节严重的依法严肃查处。
本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。
- 责任编辑: 周毅
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