【文/观察者网专栏作者 戴源】

河南零售业巨头胖东来出负面舆情了？6月25日，有顾客拍到了胖东来商场内的“擀面皮”摊位卫生环境差的视频并传到了抖音上——这是经营食品生意的商家经常会遇到同时又非常戳大众关注点的“食品安全”问题。一度名声在外、八方点赞，以“口碑”著称的胖东来会如何应对？

在当今这个时代，危机公关已经成为互联网上的一门“显学”，技术的进步似乎让品牌和商家们变得更加自信，面对突然到来的“负面舆情”，他们相信只要砸足够多的钱在律师函、媒体、大V、意见领袖，甚至相关部门、网络水军上，加上专业公关经过千锤百炼的职业素养、把握好网络舆论发酵和平息的节奏和时间差，再配合上天衣无缝、没有情感全是技巧的公关稿，被“负面煽动”的消费者和吃瓜群众就会如同羊群一般任你驱驰，热度过后，大雪无痕。

甚至很多老板觉得，钱花都花了咱不能白花，要把钱用在刀刃上，于是我们就会看到一篇篇在深夜发出的致歉申明，最后活生生变成了品牌宣传文案：

“近日，我们注意到XXXX（暗示这个事儿不大，只是被恶意炒作才变成这样）；

对此我们深表歉意，在未来的工作中我们会XXXX（略略表一个决心）；

（接下来是重点哦）XX品牌，始终秉持XXXX理念，XX年创立以来始终XXXX（以下省略数千字）

未来我们将与消费者一路同行XXXX（继续熟练地表扬自己）……”

很可惜，这一番操作之后，结果当然是你越道歉消费者越愤怒，你越解释网民越“找茬”，本想让大家渐渐淡忘却变成了品牌的黑历史，这样的案例可以说是屡见不鲜了。

而这一次，胖东来再一次用它的“清新脱俗”稳住了自己的口碑。相比于上面那种“经典”公关文案，胖东来的回应“硬”得像官方公文——《关于新乡胖东来餐饮商户“擀面皮加工场所卫生环境差”的调查报告》：一、事件起因，二、事件调查，三、问题分析，四、整改方案，五、处理结果——你以为这种枯燥的文案会让网友觉得“太长不看”影响传播效果，不，就凭里面的一句话，胖东来就可以不充钱就上热搜：

胖东来发布了一份关于“擀面皮加工场所卫生环境差”的调查报告

“对于帮助我们发现了重大食品安全隐患的顾客给予10万元现金奖励；

对所有于2024年6月9日至2024年6月19日期间在新乡胖东来两店餐饮部购买擀面皮、香辣面的顾客办理退款，给予1000元补偿。”

据统计，这份引发争议的“擀面皮”将会让胖东来支付将近900万的现金。

有人感慨胖东来的“慷慨”，有人替胖东来心疼巨大的“成本”，有人总结为“钱到位了一切好说”，而我觉得这900万说少不少，说多也不多，胖东来做得最正确的一点是把这笔其他商家花在“公关技巧”上的钱，花在了活生生的“人”身上。

曾经看到这样的讨论：“有哪些你常去的店后来渐渐不去消费了？”下面绝大多数让回头客再也不去的原因，都来自于店家因为心疼成本对顾客的严苛与抠搜：

“原来我经常去的楼下一家面馆，自从老板的爹妈从老家过来帮忙看店，老人家每天盯着顾客自取的咸菜小料唠叨，一会儿说萝卜干少拿点这么多吃得完吗，一会儿说少放点蒜吧现在大蒜都好几块一斤了，大热天不肯开空调说等人多了再开，一碗面吃得我满头大汗。我再也不想去了，后来这家店很快就门庭冷落最后关门收场。”

“楼下卖炸鸡的店原来我每天光顾，每买一份炸鸡送一张卡，集齐十张卡可以免费送一份。我攒了好多卡，有一次拿着两张卡去兑换两份，老板娘先是怀疑我的卡是捡来的，后来拉着老长的脸给我做了两份分量只有原来的一半，再也不去了……”

而那些反例，生意越做越大，回头客越来越多的店铺，除了口味，让人流连的原因也很简单——买菜送葱、买套餐送饮料、零头抹掉喜欢再送……

这些被免费送掉的赠品、被抹掉的零头，对于消费者来说真的是个“大便宜”吗？不见得，顾客之所以愿意成为回头客，愿意持续在这里花钱，是因为这些商家主动花在顾客身上的“多余成本”，让顾客感觉到了被亲近、被尊重甚至是“一家人不分彼此”的暖暖的感觉。顾客在商家那里不再是冰冷的数据，而是被商家看见和重视的活生生的人，生意也不仅仅是买和卖，还是人与人的交往，在这样一个“数字化”、“原子化”的社会，这样的感觉弥足珍贵。

大家都说情场上最重要的是情绪价值，商场亦是如此——犹记得当年让海底捞名声鹊起的是顾客“夸一句西瓜好吃店员就送一整个西瓜”的案例；而让其身陷口碑危机的是“为了降低成本把小料台上的牛肉粒换成了大豆制品”的“新政”——世上套路千万条，唯有真心换人心啊。