本文授权转自微信公众号：略大参考 作者：阿朱

无论从哪个维度来看，华帝在这一波世界杯营销中都赢了。

更重要的是，这种经验难以复制，其它厂商即便在下一届推出“中国队不夺冠全额退款”，网友也不见得买单了。

相比之下，知乎、boss直聘和马蜂窝还在世界杯期间做着脑白金式的广告。

“法国队夺冠，华帝退全款”，世界杯期间，和那颗球一样夺人注意力的就是华帝的这场营销活动了。

作为法国队的官方赞助商，华帝推出了“冠军套餐”，承诺如果法国队夺冠，在6月1日至7月3日期间购买的华帝“冠军套餐”产品的消费者，能获得全额退款。从6月起，华帝开始在自媒体、微博、电梯、甚至户外大批量的投放该广告，将这场营销活动的声势做到了极致。在决赛之前，法国队夺冠的可能性逐渐上升，人们对华帝的关注度也越来越高，直到7月16日，法国队夺冠，华帝宣布启动退款。

人们对于华帝的关注原因非常简单——人们难以估计这场营销到底会给华帝带来多大的损失？华帝会不会退款？以及退款会不会让华帝破产？

剧情之紧张和复杂，如同一部持续了20来天的电影。

相比之下，其它广告商则要不讨好多了，在每场比赛之前，三家公司选择了“脑白金模式”的广告：

“找工作！直接跟！老板谈！”

“旅游之前——为什么要先上马蜂窝？旅游之前——为什么……”

“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？有问题上知乎。上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有问题，上知乎。”

一位用户在@马蜂窝旅游的置顶微博下回复：“恭喜你，你赢了，你们的广告我们记住了，但是请你相信，我永远不会用你们的产品。”

“世界杯是非常贵的，15 秒的篇幅非常有限，既然我们选择了这个寸土寸金的媒介形式，还是希望用更高效的方式来让新用户知道知乎是干嘛的”，知乎的此次营销活动的负责人在接受《好奇心日报》采访时这样表示。

给华帝这场营销带来更大戏剧性的是华帝股票的大涨大跌。

7 月 16 日开盘后，华帝股份应声上涨 7.19%。而在法国普遍被看好的背景下，很多人赛前都预测华帝股价会因为法国夺冠大跌。

或许出于对华帝股份即将“退全款”的担心，在华帝宣传这个活动之后，华帝股份的股价则应声大跌，由活动前的20元附近一直跌到了总决赛前的14元左右。

决赛之后，一切疑团解开，华帝兑现了他们的承诺，也并没破产。

据华帝统计，活动期间“夺冠退全款”线下终端零售额预计约为5000万，线上终端零售额预计约为2900万。这次活动的退款由经销商和公司总部公司承担，线下渠道退款的承担者是经销商，线上渠道则是公司总部。

这个7900万是销售费用，也就是说算上了毛利润的，如果去掉毛利这部分，华帝真正成本是小于7900万人民币的，华帝也在公告中表示， 如实际发生退款，经销商承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用。加上之前提到的在报纸、微博以及户外等渠道推广这场活动的费用，也应该是不会过高。

而且就退款方式而言，华帝可谓是“卖的总是比买的精”，线上通过返平台购物卡，也就是天猫超市卡、京东E卡、苏宁礼品卡或者美通卡的方式退款，线下的退款方式也是参差不齐，现金和购物卡齐飞，并不是“退全部钱款”。这样一来，消费者就只能去对应平台上继续消费。 华帝顺手还拉动了一波友商的营收。

相比2017年华帝的营销费用而言，这个7900万不算高——根据华帝股份 2017 年年报，华帝全年业务宣传费支出约为 5.66 亿元。

图：华帝2017年财报里的业务宣传费用

除此之外，经初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右，也就是说因为这场营销，华帝线下多收了1.4亿左右；除了线下渠道，华帝线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上，也就是说线上渠道华帝多收了1亿元左右，两个渠道加起来在2.4亿元左右。

而根据2017年华帝的财报毛利率是45.47%，如果按照这个毛利率计算，这场营销，华帝利润多出来近亿元，除去7900万元费用，华帝只赚不赔。

相比此次世界杯其它玩家，华帝也是做了一次性价比超高的买卖，《中国税务报》报道称，本届世界杯万达集团支付的赞助费为1.5亿美元（超10亿人民币）。

二级世界杯官方赞助的金额虽据公开消息称为6800万美元~1亿美元之间。不过，作为此次世界杯官方赞助的蒙牛相关负责人在采访时提到，5000万美元拿下世界杯赞助席位；而海信集团也在与子公司的关联公告中，披露了子公司营销所支付的部分赞助费为3000万美元。而三级区域赞助费，据拿下亚洲区域代理权的当代明诚（600136）公告信息，约为2000万美元左右。

图：海信集团世界杯的赞助费公告

以往大多数营销都只能在短片中追求故事性，但是华帝自己造了个故事，不能说不是成功。“世界杯是个巨大的流量池，你必须在这个池子里制造出冲突，砸出巨大的水花，只是冒个水泡，无疑是浪费客户的资源。”《好奇心日报》采访知乎、马蜂窝的广告片制造商叶茂中，他这样表示。

叶的代表作大家耳熟能详，“一年逛两次海澜之家”、“地球人都知道“、“洗洗更健康”、“关键时刻，怎能感冒”、“思想有多远，我们就能走多远”……以及黄渤拿着喇叭喊的人人车。

中国的广告营销行业固然还非常落后，从海澜之家到知乎，不进取的不仅仅是广告人，还有海澜之家和知乎这样的采购方。

而美国的故事营销早已到了另一个阶段，超级碗是美国每年最重要的盛会，被人看作美国春晚，广告的营销也是一个巅峰时刻。

近年来的惯常做法是出售更长时间的1分钟广告，以便品牌能讲好一个完整、精彩的故事，在 YouTube 等数字媒体继续传播，比如 Always 的 Like a Girl、百威去年的超级碗广告，这些广告片，引起了人们广泛的价值观讨论。

Always是美国一个卫生巾品牌，在2014年超级碗上，这支广告片邀请了一系列人来回答一些简单的问题，当那个看不见的主持人让镜头前的成年人表演，“像女孩一样跑步时”，成年人们无论男女都做出了可笑的、扭捏作态的跑步姿势，而让主持人让十来岁的女孩理解这一指令时，她们说应该是尽自己最大的可能去跑得更快。

这个社会对于女性的成见在简单的问答对话中体现了出来，“你觉得‘like a girl’是一件好事情吗”，十来岁牙齿还有些缺的小女孩说，“我实际上不知道这是好事还是坏事，但是听起来像是尝试去羞辱某些人的”。

这个广告片传达的是这个女性用品对于女权主义的遵从，对于社会歧视声音的反抗表达，对于品牌价值观的传递。

华帝这场营销固然不算传递了什么价值观，但是有一种中国本土商人的狡猾和聪明，造了一场故事，已经算是成功。

这样的“造势”、“搞事”难以复制，但已经给中国互联网公司提了个醒——传统公司都比你们更能开动脑筋。

世界杯期间在电视上做脑白金广告的三家企业恰好是互联网公司，知乎、boss直聘以及马蜂窝。

相比美国的传递价值观，广告片的价值观还停留在把一句话重复三遍，不是广告制作者一个人的原罪，这个背后也是采购方，尤其是作为新经济的互联网公司在审美和判断力上的不进取。

中国互联网经济虽然发达，但是对于文化进步的贡献乏善可陈。

都见过刘雯在公交车站为京东拍的广告大片吧，跟作为“大表姐”的世界排名前列的模特刘雯相比，灯箱里的刘雯真是将中国时尚行业倒推了20年都不止，当然，京东审美的功劳。

要么，你们的审美判断都进步进步？至少和华帝学学。