2、苹果份额的丢失，加剧了市场对硬件+服务模式的担忧

份额的下降，不仅仅是来自智能手机收入的下滑，更会伤害到苹果的估值。

苹果靠手机等智能终端产品和IOS系统构造生态圈，靠卖服务赚钱（即Apple as a service），4Q18苹果的服务收入达到108亿美元，略超市场预期。但是随着新机销售快速的下降，这一投资逻辑正在经受挑战。

未来苹果的估值会不会向更低的纯硬件商估值靠拢，是观察苹果智能终端装备出货量之外，另一个关键问题。

图9：苹果出货量市场份额连续3个季度下滑

资料来源：Gartner

大变局之下，智能手机玩家路在何方？

1、大变局之下，苹果是否要从3C率先跨入4C？

首先，从股价上来说，不要轻易长期唱空苹果，但也不要迷信巨头。

买股票和研究公司的过程中，经常容易对公司产生感情，在好的时候神化一支股票，而忽略掉其他风险点；另外一个极端是喜欢“幸灾乐祸”，总是希望听到巨头的坠落，看到下一个雅虎。

这一点，最近一年多笔者印象最深的就是腾讯控股(HK:00700)，17年伴随股价的加速上涨感觉腾讯已经被捧成了一个神话，而其18年2-3季度业绩均不及预期（主要是市场预期太高了），加上游戏版号审批暂停，腾讯迅速跌落神坛，唱衰之声不绝于耳。

而最近随着游戏版号审批重启等利好，腾讯又默默地从11月份的低点上涨了30%。

而苹果作为全球最优秀的几家科技公司之一，战略空间和利润储备仍是其他公司望尘莫及的，比如当年被嘲笑的airpods，已经成了增速最快的新品之一。所以笔者并不赞同没有强力支撑的唱空。

对于智能手机业务，中短期内，在智能手机行业已经红海的背景下，靠创新争取更高的市场份额是最为关键的事，特别是2020年的5G手机，不能再让市场如此失望，定价策略也应该考虑调整。

长期来说，智能手机已经进入存量博弈的阶段，放量成长还是得看新领域。比如折叠手机，以及已经炒了很久的苹果造车等。

苹果历史上已经证明了自己具备从个人电脑到移动智能终端的转变能力，未来苹果是否有可能通过智能汽车开启下一个十年呢？十分值得期待。特别是2018年8月份，前特斯拉高级副总裁道格的加入（此前还有3位前特斯拉骨干硬件工程师的加入）。

随着“电动汽车全球化”从呼声转化成共识，汽车的电子化比重已经越来越高，苹果在未来切入智能汽车，也是合理之举。但受限于苹果严格的保密控制，现在能够知道的信息还相对很少。

如果真的能够外延成功，苹果将成功从3C巨头转型成为4C巨头。即在传统3C的Computer、Communication和Consumerelectronics之外，再加一个Car。苹果能否转型成功，也成为这几年的重大看点之一。

图10：苹果有关智能汽车的布局

资料来源：新时代证券

2、大变局之下，国产智能手机品牌先要份额还是先要利润？

根据工信院数据，17和18年，国内智能手机出货量增速分别是-11.6%和-13.1%，而中国大陆的出货量却是分别增长4.0%和5.7%。增速剪刀差的出现反应了国产品牌的逆势成长，这跟消费者的微观体验和购机选择是一致的。

此外，主要国产手机品牌均在积极开拓海外市场，技术上也开始实现引领式创新；更为重要的价格带上探到4000元以上，代表着高低端智能手机崛起，特别是华为基本同期与苹果推出7nm制程的处理器（麒麟980），更是彰显了野心与实力。

2019年，市场普遍对智能手机行业前景抱谨慎态度，但笔者仍然对国产手机的崛起抱有信心。

中国有全球最完整、体量最大的手机供应链，也成长起了四大智能手机品牌：华为、OPPO、VIVO和小米（HOVM），目前行业内竞争相对良性，而且价格带的上移、海外市场的认可才刚刚开始，未来仍将继续发酵。

图11：国产手机海外渗透率举例

资料来源：CNPP品牌数据研究（亚洲）

在笔者看来，对于2019年国产品牌出货量市占率的提升，应该没有太多疑义。三星在国内已经式微，苹果还在阵痛调整，其他国产品牌早就被打趴下。

但是，一个更加现实的问题正在靠近，经过2018年智能手机整体价格带的上升（主要是因为核心零部件涨价），2019年手机存在的降价压力：

一是因为零部件的涨价压力缓解以及消费者换机周期的变长；

二是国内的HOVM的竞争格局仍不稳固，除了华为已经具备比较明显的核心技术优势，OVM仍需要在红海中提高市占率。

2019年1月10日，小米发布的红米Note7，后置4800万像素+500万像素的双摄像头、6.3英寸的水滴屏等较高配置（具体参数见下图）下，售价仅在千元左右，让电子发烧友们直呼性价比又做到了极致。

图11：2019年1月10日小米发布的红米Note7打响价格战的第一枪

资料来源：CNPP品牌数据研究（亚洲）

但这个背后，更值得关注的是价格战发生的可能性。对标华为18年12月26日华为发布的荣耀 V20的低配版，参数和红米Note7差不多，售价却是3000元。

2019年，OVM之间，可能不会在国际巨头苹果、三星调整期收割产品利润。毕竟他们的国内市场份额、产品价格都是高度重叠的，谁都可能想脱颖而出。而随着渠道下沉的渗透走到尽头，他们线上线下的竞争将全面展开。

所以，要市场份额还是要营业利润，可能成为这些手机厂商2019年最大的选择题。

笔者认为，由于国内出货量市占率并没有拉开差距，2019年大概率这些企业会牺牲利润优先拓展市场份额，以及增加研发开支布局长期。考虑到国内手机品牌本身利润率较低，他们的日子，2019年可能也并不会太好过。

但行业进一步洗牌优化之后，2020年是否存在深蹲起跳的机会，值得期待。

3、大变局之下，国内手机产业链公司有哪些破局之道？

总结来说，智能手机产业链公司未来应该关注微创新、抓住5G风口，以及客户多元化。

手机的微创新仍然不断。由于消费者偏好仍在发生改变，手机的微创新仍然能够为收入体量相对较小的手机模组商带来可观的收入增量。2019年比较值得期待的有屏下指纹、3D sensing、水滴屏、无线充电、背板材料等。

把握2020年5G元年，成为中短期关键。近期，被称为“新基建”的5G建设有加速趋势，国内三大运营商有可能在2019年中期就获得工信部发放的5G试运营牌照。

5G手机，将会带来近3年（2018-2020）的手机高峰，兴业证券预计5G会带动智能手机回到4%的正增长。

另外，国内四大家HOVM均计划在2019年就逐步发布5G手机。5G由于通信波段的变化，将带来手机内部结构和器件的重大改变。关于这块的研究网上已有很多，笔者就不再赘述。

总之，抓住5G的红利，将为模组商的未来长期发展积累更多的子弹。

另外更长期的一点，以往对苹果产业链依赖程度较高的公司，更应该多元化自己的业务，以及协同国产品牌一起共同成长。近期逆势扩张，不停上修盈利预测的立讯精密(SZ:002475)就是受益于能够给苹果提供更多种类的零部件。

随着国内品牌的高端机单机出货量超过千万台级别，国内厂商已经进入可使用更精密、更贵的加工工艺，以及更好的材料和组件的阶段，国内的零部件公司应协同国产品牌进一步提高质量和价值量。同时，自身也能够通过绑定更多客户，弱化行业周期的影响。