靠“买买买”能拯救可口可乐吗？

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靠“买买买”能拯救可口可乐吗？

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2018-09-10 21:51:49 字号：A- A A+ 来源：微信公众号“零售老板内参”

关键字: 可口可乐收购可口可乐危机

一手“买”，一手“卖”

在维持主品牌特性的同时，兼顾市场对于非碳酸类饮品的需求，可口可乐在全球范围内开启了资本扩张的步伐。《零售老板内参》（微信ID：lslb168）发现，根据数据显示，1997-2016年间可口可乐对外投资了177家食品饮料公司，主要为功能饮料、果汁、茶、酸奶和咖啡等类别。

可口可乐通常以某个区域市场内的细分饮品龙头作为收购目标，但通常会面临竞争对手的争夺，以及反垄断部门的调查。其中最为中国消费者所熟知的，就是2008年可口可乐收购汇源一事。在宣布了以总价约179.2亿港元收购汇源果汁所有股份后，却因没有通过反垄断审批，可口可乐收购汇源果汁的计划不能完成。

而成功被收购的品牌也没有并非高枕无忧——2018年初，可口可乐的中东和北非业务部门选出超过125个表现不佳的品类，至今已经下架其中的60％产品，并将在今年年底前将剩下的产品全部退市。

基于“什么都要试试”的路线，可口可乐还在2018年开始涉足酒类饮品业务，进入气泡酒“Chu-Hi”市场。这次在日本市场的小步试水，仍旧在全球范围内引起轩然大波。

尽管可口可乐公司宣称要成为一家“全品类饮料公司”，并强调其在含气饮料，果汁/乳品/植基饮料，茶饮料/咖啡和非酒精即饮饮料市场里都是全球领导者，但这种依靠资本优势，多线发展、快速试错的战略从另一个角度来看，与“广撒网，捞大鱼”并无差别。

追求产品多元化的同时，可口可乐公司也在不遗余力的让自己变得更“轻”。2016年起，可口可乐公司开始大力推进其全球范围内的特许经营改造，包括出售位于北美、中国、日本、欧洲、非洲的瓶装业务、工人及资产。

增长乏力的常态下，可口可乐寄希望于通过这一举动缩减成本，提高毛利润——正如它的对手百事可乐在2011年做的那样。但对于饮品企业来说，拥有罐装厂意味着能够更好地控制质量并触及消费群，更灵活的调整产品结构。从长远来看，剥离这部分业务可能会带来面对市场变化和下游零售渠道议价的潜在风险。

也有媒体观点提出，对于可口可乐来说，究竟是可乐原浆生意，还是它依赖（覆盖全球的）灌装厂-渠道-终端所形成的庞大体系更为宝贵？目前看来，他们选择甩掉后者，但长远来看影响还未可知，毕竟在可口可乐和百事可乐的历史上都出现过周期性的买入和卖出罐装业务，眼前的剥离也并不等于完全放弃。2017年可口可乐公司年报显示，尽管公司已经售出了大部分罐装公司，但可口可乐对于相关接收者仍有股权上的参与。

试图摆脱负面标签，可口可乐转型路并不好走

近年来，舆论对于可口可乐也是不甚友好，摄入碳酸饮品影响人体健康的言论就像一顶大帽子扣在可口可乐的头上，尽管在年轻人群体中，可口可乐以“肥宅快乐水”自居，但这种形象更多基于“宅”、“丧”文化下对于“愿受荼毒”心态的一种自嘲，实在称不上什么认可。

此外，可口可乐在开展全球业务的过程中，出现的一些对于其在水资源、废弃包装以及劳动力榨取方面的言论也时有出现，这使得可口可乐已经将“可持续发展”的相关内容挂在官网最明显的地方。

一面是产品业务线的更多样化和复杂，另一面是资产配置的全面轻量化，接连迎来新任CEO和业务线大变革的可口可乐似乎一头扎进了“催生出更多10亿美元品牌”的品牌狂欢中。

此前发布的2018年二季度财报显示，可口可乐第二季度实现营业收入89亿美元，净收益为23.2亿美元，营收同比下滑8%。或许等到收购来的品牌陆续进入成熟期之时，可口可乐将会迎来大丰收，可那会是几年后呢？

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- 原标题：靠“买买买”能拯救可口可乐吗？
- 责任编辑:李丕
- 最后更新: 2018-09-10 21:54:47
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